面對殺紅眼的中國茶飲業大戰，被圍剿的美國「過江龍」星巴克終於放大招：下調中國門店一系列茶飲的價格。

星巴克6月9日在官方微信公眾號公告，將發力非咖啡飲品市場，推出「上午咖啡，下午非咖」的新商業戰略。從6月10日起，共計數十款產品將集體降價，包括星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等擁有非咖啡因選項的飲品。以大杯為例，最低價僅為23元（人民幣，下同），平均價格降幅達5元左右。

這應該是星巴克1999年進軍中國市場以來，首次大規模調整價格。

對於這番大動作，星巴克中國首席增長官楊振在公告中說：「星巴克始終致力於滿足顧客在不同時段、不同場景的多樣化需求。」

公告未說明本輪降價的具體截止日期。不過，星巴克中國方面回應《每日經濟新聞》的詢問時稱：「未來，我們將視顧客反饋，決定後續活動計劃。」

言下之意，如果此次降價能吸引更多人捧場，那就不排除以後維持現在的價格，不會再調高。

有關市場反應要在一段時間後才知曉，但從目前的輿論來看，一般消費者顯然是歡迎的。在微博熱搜榜話題「星巴克中國回應降價「的貼文留言區裡，有網民寫道：「如果一直降價，我就可以一直喝。畢竟星冰樂、冰搖茶毫無替代。」還有網民喊話星巴克：「降價再猛一些，不這麼做是打不過其他品牌的。」

網民的說法並非毫無依據。近兩年，中國茶飲市場的價格戰硝煙四起，至今似乎沒有停火的跡象。長期以來定位高端的星巴克，不可避免地受到一定程度的波及。

這點可從星巴克去年的財報看出：2024年中國營收同比下降1.4%，同店銷售額同比下降8%，平均客單價也同比下降8%。

這股跌勢延續到今年的財季。儘管第一季營收同比微漲1%，但同店銷售額下降6%；第二季才止住下跌趨勢。

所以，這家深耕中國市場多年的美國咖啡巨頭，要如何交出「銷售額不再下滑」的成績單，甚至殺出重圍，備受外界關注。

中國市場大打價格戰

說到這裡，不得不提拳拳到肉的市場競爭，尤其是今年上半年，外賣補貼大戰重燃，許多咖啡茶飲品牌的價格一再下探。

例如，由中國本土咖啡巨頭瑞幸創始人陸正耀另起爐灶打造的庫迪，旗下多款單品包括橙C美式、檸萃美式等，在京東應用上最便宜1.68元，加上打包費僅2.68元。

以2.68元在任何一家便利店，都很難買到一瓶250毫升的普通飲料。藍鯨新聞引述不具名的消費者說：「這個價格簡直像白送一樣，以前可能兩三天喝一次，現在幾乎天天都點。」

瑞幸疑似同樣跟進這場補貼大戰。紅星資本局引述一名消費者說，他5月30日登入瑞幸小程序發現，多款飲品的價格均為6.9元。瑞幸回應稱，6.9元並非降價，而是為消費者推出端午節和兒童節的雙節特惠福利，隨機發放6.9元優惠券。

據紅餐網報道，6.9元這一價格，是瑞幸2023年掀起「9.9元咖啡」價格戰以來，近年線上點餐的最低價格。

除了咖啡業者，不少茶飲品牌也加入戰局，像是蜜雪冰城、霸王茶姬等。然而，路透社引述接近星巴克的不具名人士透露，星巴克降價並不是為了應對激烈的價格戰，而是為了在下午時段吸引更多顧客。

這名人士稱：「星巴克可能有一個長期戰略，那就是專注於消費者在下午時段對非咖啡產品的需求。」星巴克此前曾說不會參與價格戰。不過，它推出了小杯裝飲品並發放優惠券，似乎以另一種方式降低價格。

不少分析認為，在中國經濟放緩和房地產危機揮之不去的陰影下，越來越多中國消費者對價格更敏感。

星巴克在中國遇逆風

綜合藍鯨新聞和「氫消費」微信公眾號消息，窄門餐眼數據顯示，當前中國咖啡門店總數超過21萬家，過去一年咖啡門店淨增長1萬2000家。數據也顯示，截至2024年11月12日，中國有41萬2500家奶茶店，最近一年新開的奶茶店有14萬2200家。與此同時，星巴克在中國只有7700多家門店。

儘管星巴克早在1999年就在中國開店，品牌形象深入民心，但上述數據直觀反映出，如雨後春筍冒出的咖啡和茶飲品牌，還是搶走了星巴克的部分顧客。

至於背後原因，不僅僅是上述提到的價格因素而已。

據《紐約時報》去年12月報道，受民族主義浪潮影響，許多中國年輕消費者在避開外國品牌，轉向中國品牌。報道引述曾與多家在華跨國品牌合作的公關專家盧進（音譯）說，對外國品牌來說，愛國意識是一個越來越重要的因素。

對星巴克而言，這是一個警訊。中國是星巴克在全球的第二大市場，僅次於美國。

據英媒報道，星巴克4月公佈，上季度營收同比增長2%，符合預期，但淨利潤下滑50%。

抓不住中國消費者的口味，似乎也是星巴克被本土競爭對手搶客的原因。以星巴克去年推出的紅燒肉拿鐵為例，這款售價68元的飲品被不少中國消費者批評。嘗過的網民指「這種奇怪的甜鹹組合難以下嚥」，還有人開玩笑說：「這好像豬肉和咖啡同時在我嘴裡翻騰，喝不下去啊。」

與此同時，星巴克的競爭對手幾乎每週都在推出新口味的茶和咖啡。對此，貝恩上海合夥人鄭思遠向《紐約時報》說：「從某種意義來說，中國消費者被寵壞了，因為中國是一個競爭非常激烈的市場，所有的賣家都在試圖推出新產品，取悅消費者。」

面對中國市場「太卷」，星巴克創始人舒爾茨去年3月在復旦大學接受第一財經訪問時說：「我熱愛當今的競爭，我在全球各地都看到了這一點。競爭正在讓千千萬萬的人認識咖啡。」

舒爾茨也說，隨著時間推移，當顧客更了解咖啡時，他們會想從低端或打折產品中升級。「只要我們繼續贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克。」

這番話與星巴克如今的降價策略，顯然有點出入。但從中可以看出，面對中國市場，星巴克並沒有放緩競爭步伐。

去年末中國春節申遺成功後，星巴克今年1月就推出新春序曲綜合咖啡豆。這是星巴克開發的第一款以中國春節為主題的咖啡豆。

此外，星巴克上個月也與風靡華語樂壇的台灣樂團五月天聯手，推出聯名系列產品。這些產品價格不菲，但據報都被搶購一空，在二手平台上更溢價售賣。

由此可見，星巴克深知如今的中國消費者不只追求新鮮，也需要一個被賦予更多情緒價值的產品。

從1999年在北京開出中國大陸第一家門店起，星巴克在中國市場深耕了26年。從一開始的一家獨大，再到如今的四面受敵，從某種意義上而言，星巴克可以說見證了中國市場的成長和變化。

對星巴克來說，未來要如何適應中國越來越複雜的本土化市場，不僅會影響千千萬萬名咖啡愛好者，也關乎該公司的生存。

本文獲《聯合早報》授權轉載。