創意大晒？從英國廣告管制看性別歧視

回望廣告歷史，其中指涉性別歧視的內容行之有年，為落實性別平等，今年，英國政府將擴大對性別歧視廣告的管制。

撰文：女人迷編輯  婉昀

圖片：由女人迷提供

（原標題為《【性別觀察】當廣告創意踩到性別地雷，英國政府說：我不准 》）

還記得今年在倫敦地鐵引起軒然大波的蛋白食品廣告嗎？透過性別刻板印象、壓迫多元審美的廣告不論在哪個國家都層出不窮。最近另一支在英國引起爭議的嬰兒食品廣告則是暗示透過商品攝取，女嬰長大將成為芭蕾舞者，而男嬰長大後會成為數學家。

不過，這樣的廣告，未來將會愈來愈少出現在英國的媒體景觀中。

今年，英國政府將要擴大對於性別歧視廣告的認定，予以更明確的定義，並且嚴格執行管制CAP Code （CAP, The Committee of Advertising Practice）準則，如：

1.3宣傳行銷必須對消費者和社會負起責任。
4.1 宣傳行銷不能包含任何可能引起嚴重或是廣泛傳布的冒犯。必須特別注意避免造成種族、宗教、性別（加重）、性傾向、行動不便者或年齡的冒犯。是否符合這些準則的判斷，會基於脈絡、媒介、受眾、產品和顯示於宣傳行銷中的標準來做判斷。
即使不違反這些規則，宣傳行銷仍可能是低俗的。敦促行銷者在運用可能造成冒犯的材料之前，必先考量公眾的感受。
事實上，一個產品對於部分人而言是否會產生冒犯，並不受限於違反上述規則的情況。
5.1 針對兒童或是內涵兒童的廣告，必不能包含任何可能造成身心或道德情感傷害的內容。

事實上早在這之前，英國即有針對物化與性化女性身體廣告的法規管制，不過今年，相關單位 ASA（The Advertising Standards Authority）決定嚴格執行 CAP 與 BCAP（The Broadcast Committee of Advertising Practice），並將管制範圍擴張至「強化性別刻板印象、或取笑不符性別刻板印象者」的廣告。換句話說，從今以後，廣告仍能販售性與性感，但必須注意這樣的再現方式是否可能違反上述法規、冒犯公眾。

以物化女性或性別歧視作行銷手段的歷史

廣告內含性別歧視、物化女性、強化既有性別分工的行銷歷史很悠長，與大眾媒體幾乎同時誕生，並在 1960 年代到達頂峰。美國知名劇集《廣告狂人》（Mad Men）設定的時空背景，正是在這性別歧視張狂的廣告黃金年代。

亨氏食品 (Heinz) 的一幅 1950 年的廣告，首段竟然有這樣的句子：「大部分丈夫已經不再打他的妻子了」；1969 年的香煙廣告，就顯示一名男子和一個美女「把煙吐向她的臉，她就會跟你走到天涯海角」，暗示香煙是為男性而設；1970 年的一個早期電腦廣告，標榜「女性也能使用」，性別歧視溢於言表。這些廣告中，女人是家務機器，責任是取悅男人。

讓我們來看看以下幾則經典的廣告（圖片來源：Business Insider）：

為何廣告廣泛地使用「性」來作為宣傳手法？常見說法認為，性欲與性愛的禁忌性質，使得此類題材更引人入勝；另一種說法則認為，性是人類最原初的慾望驅力，將性運用在廣告溝通中，可以有效燃起人們對商品的欲望。

不過，這些說法在近幾年的數據研究中不攻自破，研究發現，透過性來銷售的廣告，消費者腦中留下的印象往往停留並聚焦於「性」，而非商品本身。

廣告管制的效果再思考

再回過頭看，英國即將擴大實施與執行廣告管制的法規，這樣的管制舉措確實微妙地運用「公共利益」的槓桿，踩在言論自由的邊線上。

禁制實施是否可能產生反效果、觸動人們對「突破禁制」的渴望，現階段仍不得而知。然而值得思考的是，當社會現實充斥著依據性別刻板印象而生的性別分工與歧視，僅是禁止廣告再現「真實」，是否仍有些治標不治本？

回到美國劇集《廣告狂人》的故事設定，第一集的背景就來自當年美國政府透過監管與審查，嚴厲打擊煙草行業以「吸煙對健康有益」作為行銷手段的說詞。廣告商於是將腦筋動到性別氣質上頭，開始將煙草與男子氣概連結在一起，「萬寶路男子漢（Marlboro Man）」的行銷操作應運而生，廣告商也不必再面臨政府對文案的醫學正確性質詢。

這段歷史為《廣告狂人》首集提供了一個時代背景，接下來才是Don Draper努力留住 Sterling Cooper 公司最重要的客戶好彩香煙（Lucky Strike cigarettes）的故事。

新自由主義與大政府的角力：市場的調節之手為何消失？

不過，從市場的角度思考，當研究已證明將「性」作為銷售手段並不真正有效時，為何市面上仍大量充斥著操作性別刻板印象、傳遞帶有歧視意涵的廣告？

如果政府袖手旁觀，任由廣告持續且大量操作，是否可能默許並擴大特定的性別意識形態、間接排擠多元性別想像，形成單一、集中且同質的媒體景觀，這樣的媒體地景，難道稱得上是言論「自由」的展現嗎？

根據資本主義的市場邏輯，沒效率的銷售手法理論上應慘遭淘汰，可是為什麼直至今日，人們仍能在媒體上看到奠基於性別刻板印象的荒謬廣告？我們不禁思考，市場機制是否已根本失靈，以及新自由主義是否根本是神話一則，阻絕人們認清市場正在失控的現實？

失靈的原因有太多可能：可能沒有市調機構曾仔細以性別作為評估指標，並依此設計廣告受眾的問卷調查；可能業主仍對老舊的性別歧視語言效果深信不疑，而廣告人則深受「付錢是老大」的業主心態困擾；也有可能，是因為少數廣告人在創意思考上有所怠惰。

雖然市場機制失靈的原因仍有待研究，但這類廣告的持續現身，則顯示了一件確定的事實：長久以來，企業與消費者在媒體話語權上，存在著嚴重的不對等。

性別歧視廣告的出現，顯示了媒體話語權的失衡。

企業有能力與財力以粗暴的歧視語言傳播、販售商品，可是消費者不滿或憤怒的聲音，卻未能獲得同等聲量的再現。消極抵制或給予負評，對於企業來說可能仍無傷大雅，廣告主甚至可以拒絕承認歧視性廣告對企業體本身造成的傷害。以 rules creative 廣告為例，小編的回覆態度也顯現了公司或企業「無關痛癢」的心態。

道歉可以心有不甘，但創意不該偷懶

身為女性或性少數，不代表內建性別意識。以公司員工的性別比例來宣稱廣告必然擁有性別意識，反而顯示對性別議題的無知；身為廣告人，當然也不代表內建創意，畢竟創意來自智能的鍛鍊結晶、市場的謹慎評估、與策略的精準執行，而非僅怠惰以製造爭議來吸引眼球。

廣告是門需要高度創意思考、比一般人更了解溝通藝術與銷售技巧的行業。因此，廣告人該有廣告人的自我要求、修煉，與由此而生的驕傲：成功銷售商品只是最基本的準則，如何向社會大眾銷售創意及其內置價值，才是一個廣告人的專業、品格與精神所在。

（本文經授權轉載自女人迷，原文連結：【性別觀察】當廣告創意踩到性別地雷，英國政府說：我不准）