了解時裝品牌更換Logo 與洗脫種族歧視與打破父權主義的關係

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近年時裝世界各大傳統品牌更換自家Logo的風潮持續,Hedi Slimane先後將Yves Saint Laurent改動成SAINT LAURENT PARIS,和CÉLINE變成CELINE早就引起牽連大波;Peter Saville也為Calvin Klein與及BURBERRY的傳統標記字樣添上新裝;直至最近就連Olivier Rousteing也跟從大隊,將Balmain的古典Logo,改變成更簡潔的模樣。如斯種種變革,說是迎合世代,為品牌進行年輕化固然無可厚非,但時裝權威媒體The Business of Fashion最近就提出一個新觀點,指出更換Logo之背後,原來牽涉了更敏感的政治動機於其中,實在值得大家深究。

這張圖近日在時裝界注目度甚高。

據評論員John Whelan撰文所言,現在時裝品牌改動其品牌標記的設計方式,都有着一個相對一致的方向,大體而言,就是將原有的襯線體「Serif」字體,改換成無襯線體「San-serif」字體。

據歷史記載,19世紀至20世紀初歐洲主流所使用的印刷字體,大體都受到的羅馬帝國所沿用的字體所影響,往往會利用襯線作為修飾,這是因為當時整個社會崇尚古典的意識形態大行其道,因此當Burberry在1856年、Berluti在1895年及是Yves Saint Laurent於1961年被創立的時候,其商標Logo以秀雅的Serif字體作為正宗,既是社會主流意識形態所使然,明顯包含了濃厚的歐洲藝術氣息在其中。

Serif與San-serif字體的分別。(網上圖片)

然而取着時代變遷,歐洲人對世界時裝工業的主導地位已大不如前,哪怕大多數最出色的品牌仍然以歐洲作為基地,但對品牌銷售額最好和最重要的地區,卻老早被美國、日本等已發展國家,及中國和中東等新興經濟體所佔據,歐洲傳統大牌想透過強大內需去維持品牌上的利潤,根本已經是沒有可能的事。

如是者,在歐洲以外市場才是最大客顧群的現實環境下,歐洲傳統品牌想去洗脫重烈的「歐洲味」,從而將品牌印象「全球化」,把具有歐洲背景含意的Serif,改為更簡潔、更清晰又無國界的San-serif字體,也是理所當然的事。事關這是一個「政治正確」的如覆薄冰世代,再偉大的時裝品牌,只要在民族、膚色的議題上稍一不慎,都可以釀成意想不到的公關災難,所以時裝品牌既然要聚焦全球市場,也實在沒有別要無時無刻都是歐洲貴族,高高在上的姿勢示人。

亞洲市場已然是一股不能忽視的龐大消費力,但要成功和他們做生意,好些時候就無可避免地要迎合他們的準則,顧及他們的感受。(Nikkei Asian Review)

但John Whelan也認為,這個將品牌形象全球化的「大愛」行為,站在道德高上看的話,原意雖好,但從藝術創作的角度而言,卻未必一定有益,因為刻意把自身品牌的各種元素,通盤迎合全地球人的口味,某程度上就是把自己數十年,乃至過百年苦心經營的核心價值全盤否定,明明以優質手製皮鞋起家,卻因為街頭風大流行的世代下,而硬生生催逼自己去造老爹波鞋,如斯作法,對短期的營銷利潤當然有好處,但長遠而言卻又未知之數,屆時輸了品牌歷史形象,生意上又虧蝕的話,那就當真是一個滿盤皆落索的敗局矣。

由於Calvin Klein來自美國,不是傳統的高級時裝貴族,所以它更換Logo的動機應該單純得多,不過是希望年輕化而已,但問題是隨着Raf Simons的離開,這個新商標還會沿用多久呢?

Virgil Abloh。

另外,文中另一個特別觀點是,各大品牌的商標改動政策,原來背後有着打破父權主義這一動機於其中,引用原文的例子,就是無論是YvesSaint Laurent、Cristobal Balenciaga、Thomas Burberry、Alessandro Berluti還是Pierre Balmain也好,這些偉大品牌的偉大始創人,都有一個明顯共通點,就是他們都是白種人男性,儘管他們每個人的性取向有異,但在傳統種族和父權主義的觀念下,他們都是具有優勢的特權階級,而這種特權象徵,許多時正正被影射到其品牌的標記之上。

然而道理同樣,時移勢易,隨着白人至上、父權主義、重男輕女等傳統觀念土崩瓦解之際,傳統白人貴族品牌也須對這個新社會作出回應,在具體行動上,LOUIS VUITTON找來黑人設計師Virgil Abloh,GIVENCHY也放手讓Clare Waight Keller主理其男裝系列,與這些具體行動互相呼應的,就是形象上之改動,也正是要將既有的商標改頭轉面,去舊迎新。



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