【煩膠.六】真心環保?炫耀身份? 心理學家指虛榮心可救地球

撰文:黃珮瑜
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環保袋還是塑膠袋?茹素還是無肉不歡?有機生活還是「膠」質生活?作為全球75億人的其中一份子,我一個人能夠為地球環境帶來的影響,或許微不足道,但這些個人選擇卻是我身份認同的重要組成部分。
不少心理學家均指出,愈在意個人形象、身份地位的人,愈傾向注重環保,不過大前提是這些行動能讓人看到。這種心態可能有點庸俗,但如果環保團體以至政府能夠捉住這種心理,或許能將人們的虛榮心轉化為實質生態效益。
(此為《煩 膠》系列報道之六)

研究指不少英國人認為綠色生活態度,有助彰顯個人品味和社會地位。(VCG)

我們購買一件商品時,買的已經不只是「物」的本身,而是包括「物」被賦予的意義。舉例說:我們逛無包裝商店、買綠色產品,這些行動不但為地球做了一件好事,同時亦有助建構個人形象。英國去年一項研究指出,大部分英國人認為在日常生活中節約用水、回收廢料、改乘公共交通工具等,會令生活變得更美滿。研究人員發現這些幸福感的來源,並非來自環保行動本身,而是個人形象的提升,因為這些受訪者相信綠色生活態度有助彰顯自己的個性、品味及社會地位。

  Go green令人自我感覺良好

「炫耀性環保」的心態亦普遍見於美國。當地一項研究發現,人們在選購環保產品時,功能和環保效益並非唯一或主要考慮,其顯著性(visibility)反而是一大考量。研究人員分析了華盛頓州和科羅拉多州的汽車銷售數據,發現不少民眾願意多付430至4,200美元(約3,354至32,760港元)去買一部節能效能一般、但外觀上一眼便看出是採用混能的汽車。

除了「高調環保」的混能車,太陽能板是另一個受美國人青睞的環保裝置,原因正與其「能見度」有關。安裝於屋頂上的太陽能板格外顯眼,別人從老遠已經可看到,因此相比起隔熱板、冷凍裝置、窗框密封系統等,更多家庭寧願安裝太陽能板。

太陽能板這類炫耀性產品,比低調的隔熱板,更受美國人歡迎。(VCG)

既然消費者的思路如此明顯,制定政策的人更應學懂「捉心理」,推動環保政策時,便能水到渠成。事實上,不少經濟學家都呼籲各國政府為較少人問津的「隱性環保」產品,如室內冷凍裝置,提供補貼。相反,像太陽能板、小型風力發電機這類較為顯眼的環保產品,則不建議補貼,因為這反而會令消費者失去虛榮心態,弄巧成拙。

如果「虛榮心」能夠使人心甘命抵環保,那當然是好事,不過也有一種心態要值得留意,就是「道德許可」(moral licensing),意思是當一個人做了一件好事後,自覺有權利放縱一下,以作為一種獎勵,即是「攞正牌做壞事」。其中一個例子是每天吃維他命丸的人,通常自覺比別人健康,因此往往較少做運動,吸煙的比例也較高。這亦解釋了為什麼當人們每周收到耗水量通知時,他們會比平日減少用水6%,在用電方面往往就鬆懈了,用電量比平日多5.6%,剛好抵消了因節約用水而帶來的環保效益。

「道德許可」其中一個典型例子是,努力運動和節食後,認為可以放鬆一下,大吃一頓,結果反變增磅。(VCG)

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另一樣值得留意的是,當世界上有一部分人努力讓自己看起來更「綠」時,一部分人卻千方百計要跟環保割席。為什麼會這樣?原來是性別定型作怪。美國一項消費者調查發現,無論男女都認為環保減廢是女性化行為,不少男士更會刻意不買環保產品,以免有損男子氣概。要破除這些刻板印象,生產廠和環保團體都需換個方法行銷,百事可樂在這方面做了一個示範。輕怡可樂(Pepsi Light)一向主攻女性市場,因此包裝上用銀罐配藍字。為開拓男士市場,百事推出了百事極度(Pepsi MAX),不但名字帶點氣勢,還用了黑罐紅字,成功將原本為女性而設的代糖飲料推銷給男士。

舉另一個例子,BMW的一款電動車原本在內地反應一般,後來代理商將該款車的名字,由環保型改為捍衛型,估不到一個小小的改動就徹底扭轉了男士對該款車的觀感,大部分人都給予正面評價。

有調查發現,無論男女都認為使用環保袋是女性化行為,不少男士更會刻意不買環保產品。(VCG)

那麼香港是否存在這樣的性別差異呢?綠色和平項目主任陳可淳對《香港01》表示,未見港男特別抗拒環保,因為觀乎該機構的義工、捐款人和聯署人士,男女比例都很平均,她反而認為香港人最需要摒棄的是「環保份子」這個標籤,因為愛護環境是每一個人應做的事,無分你我。

上文節錄自第105期《香港01》周報(2018年4月3日)《煩 膠》。

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