【深圳直擊】「土炮」咖啡巨頭挑機星巴克 瑞幸4條戰線猛烈強攻

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「外資」星巴克(Starbucks)與中國「土炮」瑞幸(Luckin Coffee),為爭奪中國的咖啡市場鬥個你死我活,瑞幸挾「打敗星巴克,改當中國第一連鎖咖啡店」這個目標,過去一年多以「燒錢」策略狂開逾2,000間分店,更「頂爛市」長期提供近半價優惠,一下子吸引不少人士「轉會」。

近日,瑞幸加強攻勢,登陸美股集資5.61億美元﹙約43.8億港元﹚,還揚言2021年底達到開店10,000家的目標,以「小藍杯」大舉攻入中國市場。只不過,目標歸相標,現實對碰又如何?記者深圳直擊,窺探兩大巨頭在內地的經營情況,揭開瑞幸底牌。

瑞幸號稱擁有逾2000間鋪,當中不少是主打外賣店。(羅君豪攝)

作為美國連鎖咖啡店龍頭,星巴克早於1991年已落戶中國,20年來在中國150多個城市開設超過3,600家門店,平均每年開設180家分店。反之,與星巴克「穩打穩紮」的經營策略不同,「後起之秀」瑞幸咖啡似有「無限彈藥」般,分店開完一間又一間,一年多已在內地28個城市迅速擴張至約3,000家分店,相當於每5.5小時便開設一店,其中外賣店的比例,更由去年首季的29%,急增至今年首季的91%;

瑞幸想超越星巴克,已不是秘密。公司早前提出,今年咖啡的總門店數量或逾4,500家,全面超越星巴克,而行政總裁錢治亞更豪言,2021年底要達到開店10,000家的目標,較星巴克目標2022年財年中國分店達6,000間,超出約4,000家!兩強對決,硝煙瀰漫,記者深圳直擊,且看兩強交鋒的各條戰線。

瑞幸咖啡分店一間開完又一間,一年多內在28個城市中已經迅速擴張至2,370間分店,相當於每5.5小時便開設一店。(羅君豪攝)

戰線一:瑞幸咖啡主攻外賣

雖然同樣是賣咖啡,但瑞幸和星巴克在中國市場卻有著不同的營銷方式。星巴克通常會提供寬敞的店面,是「打工仔」或朋友閑聊相聚的場所;反而,瑞幸主要靠外賣和送貨上門,旗下逾2,000間鋪中,約九成屬於自取外賣店,提供的座位數目有限,部分甚至不設座位,深圳店亦無例外。

記者6月上旬的平日,於早上11時左右到達位於深圳國貿站的佳寧娜友誼廣場。區內有娛樂、餐飲、購物及金融等各行各業,亦是不少港人假日消遣的地方。廣場外有一家星巴克,記者在門外「守候」,發現店外店內共有約半百個座位,僅「一半坐滿」。雖然店內有不少客人光顧,但坐在店外的大多都是「白坐」,根本沒有購買咖啡,記者上前詢問因由,部分受訪者稱只是上班途中打發時間,在門外座椅稍作休息。

逗留約半小時後,記者再轉到附近的瑞幸咖啡外賣店,店外只設有6個座位供客人使用,只見有1位男士在飲咖啡,期間除了記者買了兩杯咖啡之外就沒有人光顧。店員向記者透露,瑞幸於深圳有約280多分店,每日較忙碌的時間為下午1時至2時左右,不少「打工仔」會通過手機應用程式去訂購咖啡,之後再到門市領取。

果然中午12點半後,店員開始忙碌,短短15分鐘內已經有7、8位顧客提取咖啡;同一時間星巴克的顧客數目卻沒有明顯增加或減少。

戰線二:瑞幸咖啡較「專一」

產品方面,兩家咖啡店的「基本款」相若,皆有美式咖啡(Americano)、拿鐵咖啡(Latte)及卡布奇諾(Cappuccino)等等。記者試了兩間店的拿鐵咖啡,星巴克的拿鐵奶泡幼滑易入口,而瑞幸拿鐵的咖啡味道較淡,或與兩者的咖啡沖泡比例有關,愛好咖啡的同行攝影記者則稱,對兩者皆無「特別好感」。事實上,有受訪市民認為,兩者口味上分別不大,但亦有市民認為瑞幸咖啡的味道沒有Starbucks好,選購瑞幸只因其便宜,更有市民指出瑞幸的品質勉強勝過便利店的咖啡。

以咖啡作主打,但比較兩間店舖的餐牌,瑞幸似乎較「專一」,基本款式外的特色飲料並不多,只有數款不同口味的冰沙。而星巴克除招牌產品「星冰樂」外,亦有多種特色咖啡及茶飲,包括冷萃冰咖啡、咖啡融合冰淇淋款式及氮氣咖啡等。另外,星巴克似乎更願意推出「在地化」產品,如於端午節推出「星冰棕」,店員說反應不錯,不少人買來送禮。深受歡迎的星巴克隨行杯在內地亦有推出不同款式,相反瑞幸店內未見有類似產品出售。

戰線三:瑞幸員工靠全自動咖啡機

由於兩大巨頭針對的客路都不同,「生財工具」亦有大不同!記者在現場所見,瑞幸的咖啡機是全自動的,店員會預先問客人的口味及喜好,如是否需要多奶、多糖等,再將要求輸入,由咖啡機「一手包辦」。早前亦有內媒指,瑞幸正籌劃自助咖啡機項目「瑞即購」,用戶在應用程式上,自動鎖定距離最近的咖啡機,下單並獲取號碼,在咖啡機掃碼取杯「即叫即做」,30秒就能製作完成。瑞幸想以自動咖啡機強攻市場的策略,呼之欲出。

反之,星巴克使用半自動咖啡機,員工須具備基本的咖啡沖泡技巧,客人點的熱飲,更有簡單「拉花」作點綴。

在深圳福田經營精品咖啡店的Latte認為,這或許與瑞幸背後與財團有極大關連,認為公司並非「有心」從事咖啡行業,更多是進行資本生意。「他們是神舟租車的企業另外再投資咖啡,最初開店時連製冰機也沒有,所有咖啡機是都全自動的,員工不需要是咖啡師,甚至『零經驗』也可以泡出一杯咖啡。」

戰線四:瑞幸「燒錢」狂派優惠券

話雖如此,瑞幸咖啡其實不乏捧場客。「我是因為便宜才買呀」,剛與女友到瑞幸分店取咖啡的吳先生向記者如是說。客人願意購買瑞幸咖啡,究其原因或許與有大量優惠券派送有關;從1.8折券到半價券不等,只要用手機應用程式點餐,首杯免費,之後一杯半價,並就有附有「充2贈1」的優惠,所得的飲品券可存放3年。價格比便利店的還便宜。

對咖啡追求不高的普通白領來說,瑞幸屬「性價比」高之選。即使用正價購買,瑞幸價錢亦遠低於星巴克。同一類的咖啡,如美式咖啡,瑞幸賣21元人民幣;星巴克則賣30元人民幣。

記者則用微信小程序購買,登記後首杯可獲半價優惠等5張優惠卷,付款後瑞幸再送贈多3張優惠卷,包括一張3.8折的折扣卷,因此一杯拿鐵及一杯「黑金氣泡美式」咖啡,合共只需18.72元人民幣,交易後還剩下7張優惠卷,比首次登記後還多2張。店員稱優惠卷是隨機附送的,並非每次都一樣。不過不少受訪者均直言,若果瑞幸取消優惠,他們都選擇投入星巴克的懷抱。

咖啡師︰「賣回原價就見真章」

以記者觀察,內地消費者對於瑞幸的了解仍然不多,雖然品牌快速擴張,兼採取價格戰術,但可否「超越」星巴克仍是未知之數。唯一可以肯定的是,瑞幸「燒錢」速度早已勝過星巴克,據招股書,瑞幸今年第一季虧損5.5億元人民幣,一年內還要支付的資本達到8.12億元人民幣,包括租賃、裝修、銀行借款、購買咖啡機等開支。

在深圳經營精品咖啡店的Mei直言,瑞幸崛起只是一門「金融市場上的資金炒作」,她與朋友亦分別曾試飲過瑞幸與星巴克的咖啡,均對瑞幸的感覺較一般,Mei笑言︰「這些都是非常快速以及便宜的咖啡,我都有試過去它們的店,瑞幸的確好平,但到賣回原價就見真章!」



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