滙豐保險「貼地」宣傳不靠大明星　冀素人上陣打動港人

隨着自願醫保、合資格延期年金等推出，今年本港保險業界迎來連場猛戰。除了產品鬥靚、價格鬥平，社交平台上的宣傳戰也成為逐鹿之地。保險公司要脫穎而出，單靠「揼本」賣廣告絕不足夠，必須「度條靚橋」。

「滙豐」兩個字在香港幾乎無人不曉，但面對激烈競爭，滙豐保險在宣傳方面依然花盡心思。公司首席客戶總監陳美茵解構其宣傳策略，是不盲目起用大明星作代言人，更心儀一些感覺貼地的「KOL」，期望藉此拉近與消費者之間的距離。

「銀行多過米舖」是香港特色，當中滙豐更是香港人的最大僱主之一。但陳美茵笑指，雖然絕大部分港人均認識滙豐，但就只得約三成人得知滙豐保險的品牌。

重整品牌策略　冀小故事觸動心靈

有鑑於此，滙豐保險於去年重整品牌策略，除了將英文名字轉為「HSBC Life」，更引入新的口號「承諾之後，才是承諾開始」，並隨即大打宣傳攻勢，以「芭蕾舞爸爸」、「魔術爺爺」等溫情小故事觸動港人。

近年隨着社交媒體盛行，企業廣告早已不靠「Hard Sell」，更傾向透過微電影、短片方式吸引網民收看。陳美茵指出，市場上產品推廣的玩法早已改變，而在講求保障的保險業中，就更要瞄準消費者的情感，「因為只要你擊中網民情緒，佢就會記得你個品牌。要畀客人知道，個產品喺佢人生係咩角色。」

但有別於其他保險公司，滙豐保險一直較少重金禮聘明星藝人出演廣告，更多以「素人」或KOL擔正大旗。陳美茵解畫指，廣告宣傳最關鍵的，是人物角色要與演員有一定相關性，但大明星與普羅大眾難免有一定距離感。唯一的例外，是滙豐保險於7月與影后惠英紅合作，推廣公司新推出的認知障礙保障，「因為佢媽咪真係有認知障礙，人物同產品有好強相關性，咁樣喺我哋策略上更緊要。」

擬圍繞健康發展產品服務

不過保險產品日新月異，除了廣告宣傳，如何以新產品回應消費者訴求或許更為重要。陳美茵指出，公司的產品策略仍然會以健康為核心，「因為我哋調查發現，有一半受訪者都特別注重健康方面嘅承諾，加上香港保險滲透率唔高，發展潛力依然好大。」

她介紹指，公司於早前在年金產品加入附加認知障礙保障，若受保人確診認知障礙，可獲額外年金額，未來將會繼續圍繞健康主題推出更多服務。