滙豐保險「貼地」宣傳不靠大明星 冀素人上陣打動港人

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隨着自願醫保、合資格延期年金等推出,今年本港保險業界迎來連場猛戰。除了產品鬥靚、價格鬥平,社交平台上的宣傳戰也成為逐鹿之地。保險公司要脫穎而出,單靠「揼本」賣廣告絕不足夠,必須「度條靚橋」。

「滙豐」兩個字在香港幾乎無人不曉,但面對激烈競爭,滙豐保險在宣傳方面依然花盡心思。公司首席客戶總監陳美茵解構其宣傳策略,是不盲目起用大明星作代言人,更心儀一些感覺貼地的「KOL」,期望藉此拉近與消費者之間的距離。

「銀行多過米舖」是香港特色,當中滙豐更是香港人的最大僱主之一。但陳美茵笑指,雖然絕大部分港人均認識滙豐,但就只得約三成人得知滙豐保險的品牌。

「滙豐」二字在香港無人不曉,但陳美茵指原來僅得3成人得知「滙豐保險」品牌。(資料圖片)

重整品牌策略 冀小故事觸動心靈

有鑑於此,滙豐保險於去年重整品牌策略,除了將英文名字轉為「HSBC Life」,更引入新的口號「承諾之後,才是承諾開始」,並隨即大打宣傳攻勢,以「芭蕾舞爸爸」、「魔術爺爺」等溫情小故事觸動港人。

近年隨着社交媒體盛行,企業廣告早已不靠「Hard Sell」,更傾向透過微電影、短片方式吸引網民收看。陳美茵指出,市場上產品推廣的玩法早已改變,而在講求保障的保險業中,就更要瞄準消費者的情感,「因為只要你擊中網民情緒,佢就會記得你個品牌。要畀客人知道,個產品喺佢人生係咩角色。」

滙豐保險去年推出「芭蕾舞爸爸」廣告,講述一個爸爸為女兒兌現承諾的故事。(短片截圖)

但有別於其他保險公司,滙豐保險一直較少重金禮聘明星藝人出演廣告,更多以「素人」或KOL擔正大旗。陳美茵解畫指,廣告宣傳最關鍵的,是人物角色要與演員有一定相關性,但大明星與普羅大眾難免有一定距離感。唯一的例外,是滙豐保險於7月與影后惠英紅合作,推廣公司新推出的認知障礙保障,「因為佢媽咪真係有認知障礙,人物同產品有好強相關性,咁樣喺我哋策略上更緊要。」

陳美茵剖白公司的宣傳策略,期望透過「素人」或知名度不高的KOL,拉近與消費者的距離。(黃舒慧攝)

擬圍繞健康發展產品服務

不過保險產品日新月異,除了廣告宣傳,如何以新產品回應消費者訴求或許更為重要。陳美茵指出,公司的產品策略仍然會以健康為核心,「因為我哋調查發現,有一半受訪者都特別注重健康方面嘅承諾,加上香港保險滲透率唔高,發展潛力依然好大。」

她介紹指,公司於早前在年金產品加入附加認知障礙保障,若受保人確診認知障礙,可獲額外年金額,未來將會繼續圍繞健康主題推出更多服務。



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