【寶礦力撤廣告】TVB股價未動搖 學者料影響輕微 更擔心這因素

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反修例風波持續發酵,由於不滿電視廣播(TVB,0511)的新聞取態,有網民發起抵制TVB活動,多間商戶亦已先後表態會調整或檢討宣傳策略,最早決定抽起TVB廣告的寶礦力水特更獲網民「力撐」,旗下飲品在多間門市搶購一空。

廣告收入是傳統電視台的「命脈」,萬一撤廣告風波蔓延,勢衝擊TVB利潤,令股價雪上加霜。但有學者指出,撤廣告對TVB廣告收入的影響僅屬輕微,料不會持續,反而本港零售銷售數字下跌,客戶轉向網上媒體平台等,對不再是全盛時期的TVB而言,挑戰更為嚴峻。

撤廣告風波鬧起後,TVB 確認因最近經濟情況和政治事件,少數客戶希望押後廣告計劃,又或調動廣告時間,但強調對公司業務無重大影響。

TVB的股價昨日跌0.9%後,今日回升0.15%,收報13.3元,未受「動搖」。

電視廣告收入近年表現持平

翻查TVB去年年報,廣告仍是公司主要收入來源,單是來自電視頻道的廣告收入已達到24.4億元,與2016和2017年相約,佔公司總收入約一半。而整體而言,扣除佣金後的所有廣告收入,則從2014年的34.4億元,逐年下跌至2017年的26.59億元,去年才見些微反彈,回升至27.14億元。

去年五大廣告客戶中,以奶粉類別居首,其次是貸款及按揭公司,與去年相同。至於第三至第五名的排位就大執位,依次是護膚品、旅行代理和醫療保健補充劑,取代了2017年的銀行、本港地產和政府或半官方機構。

去年廣告主要客戶以快速消費品為主,第一位為奶粉類別,第二位是貸款及按揭公司。(資料圖片)

零售業走下坡     新媒體「搶食」

撇除「撤廣告」風波,從零售業不景氣來看,今年TVB的廣告收入亦未許樂觀。公司於去年業績報告已預警,零售銷售放緩和趨向疲弱,廣告客戶在投放廣告前表現審慎。

事實上,本港零售銷售已連跌4個月,最新公布的5月零售總銷貨額估計為400億元,按年跌1.3%。今年首5個月計,零售總銷貨額總計較去年同期則跌1.8%。零售放緩對TVB的影響程度,料最快在公司8月公布的中期業績得知。

另一邊廂,有調查亦顯示,本港廣告總支出按年已出現下跌,而傳統媒體被新媒體「搶食」情況有增無減。AdmanGo數據顯示,今年本港首5個月廣告總支出為133億元,按年跌逾兩成,新媒體的增長則跑贏其他媒體。按媒體細分,電視(包括收費和免費)1月至5月的收入,分別為7.2億元、6.2億元、7.3億元、7.4億元及7.8億元,按年升4%、跌5%、升7%、升5%、跌2%。數字反映,電視廣告開支波動,難言有驚喜。

寶礦力曾因抽起TVB廣告而成為外界關注對象。(寶礦力廣告截圖)

學者:料撤廣告只帶來短暫影響

就撤廣告風波,中文大學商學院客席教授冼日明分析指,從心理學的古典制約(classical conditioning)理論分析,市場將傳媒的可信性或對其評價,與廣告訂立了關係,「對傳媒的評價亦反映在廣告上」。

他指,如廣告商繼續落廣告,需要考慮會否因媒介的選擇,而被公眾負面評價,甚至罷買,但撤走廣告,也要平衡會否影響內地市場銷售,「是一個商業決定」。他預料,個別商戶撤廣告對TVB一定有影響,因涉及廣告費,「但TVB唔係得幾個廣告(客戶),(影響)好輕微」。

不過,冼日明認為,隨著《逃犯條例》爭論轉淡,料撤廣告事件不會持續,反而事件對TVB形象的影響更重大。然而,更大的挑戰是本港零售銷售疲弱,他指今年廣告市場嚴峻,本港經濟低迷,料零售數據會持續下跌,令商界的廣告支出減少,加上TVB不再是全盛時期,現時港人娛樂漸趨向網上媒體,TVB在廣告市場不再有主導權,總總因素對其廣告收入都是一大挑戰。

新媒體成為大趨勢,TVB積極發展myTV Super及big big channel圖挽救業績。(資料圖片)

星美債券需否額外減值仍有變數

為解決傳統廣告困局,TVB近年已積極擴拓展myTV SUPER、大台網等業務,並進軍內地市場。雖然,去年TVB業績錄得30年來首度虧損,但收入其實上升3%至近45億元,如不計及管理層的投資失誤,為星美債券減值的5億元,純利仍有3.01億元。

純投資角度出發,以TVB 目前58億市值計,3億純利相當於市盈率19倍,不算便宜。投資者除考慮廣告市場發展,也要留意TVB購買星美債的進展,假如廣告市場收縮,而餘下的3億元債券要進一步撇賬,對未來業績和股價都可能形成壓力。



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