【01觀點】線上體驗式消費大勢所趨,香港為何未能加入競賽?

撰文:
最後更新日期:

早三十年前,沒人會想過聽音樂、看電影、打遊戲都可由一個串流平台一次過完成所有願望。也沒有人會想過,一個網上影視平台(netflix)會成為大趨勢,淨利潤可以高達 1.78 億美元。

今天,因價值觀與大環境的轉變,利用互聯網作平台的體驗式消費漸漸成為大趨勢。在幾家大公司在線上世界你爭我奪的時候,它們逐步開展線下市場,正式進佔線上及線下的世界。而香港作為國際大都會,則在這場競賽中,不論線上或線下都不見蹤影。

(圖片來源:視覺中國)

甚麼是體驗式消費?

體驗式消費在19世紀時,藉着電視與雜誌等平台的蓬勃,販賣予當時的中產與上流人士。

體驗式消費由美國戰略地平線LLP公司的兩位創始人B. Joseph Pine II 與 James H. Gilmore 於1998年提出,是指消費者不單以理性作為消費的指標,而是以感性與理性混合,甚至單純以感性作為消費的指標。消費者通過看、聽、使用、參與,被刺激感官、情感、思考、行動、關聯。消費者在消費前、消費中和消費後的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。

他們提出假如一磅咖啡豆賣300元,但經過包裝後,咖啡在咖啡店就可賣到40多元一杯,因為在咖啡店中,消費者不單單純買到咖啡,還可以享受到服務員的服務及店鋪環境,更可以憑藉買該店的咖啡而得到自我滿足(如之前就常有人說買某家咖啡可以扮偽中產)。若單以理性思考咖啡價格,40幾元一杯或許不會有吸引力,但當加入其他體驗式因素,就會加強消費者的購買意欲。

在咖啡店中,消費者不單單純買到咖啡,還可以享受到服務員的服務及店鋪環境,更可以憑藉買該店的咖啡而得到自我滿足。(資料圖片)

在線上交易及使用的體驗消費

而這個世代因技術配套問題解決,上網不再只是128GB的事,網上世界取代電視與雜誌,成為最多人使用的平台。

現今的線上世界儘管被幾家公司寡頭壟斷,但仍比線下世界來得多元又百花齊放:不管何種內容,都可以放上網上供人瀏覽。又因如此開放自由,要在這個自由競爭的線上世界佔一席位,開發商因此以奔跑的速度,在線上世界開發出更多體驗消費模式。如線上聽音樂平台、影視平台、買賣平台、社交媒體等。

有些平台如淘寶,消費體驗仍不離由線下到線上,再由線上回到線下的過程:即現實中的商品被放到線上出售,其後再經線上交易後回到線下的買家手上。但有些線上平台,則發展出單憑純粹的體驗,就可以吸引買家消費的模式,如spotify、netflix、遊戲平台等,買家付予金錢訂購/課金,只得到感官上的享受,並沒有得到實體的貨品,更重要的是整項交易與取用都在虛擬的線上世界完成。

線上世界開發出更多體驗消費模式。如線上聽音樂平台、影視平台、買賣平台、社交媒體等。(資料圖片)

愈趨普及的線上的體驗式消費

這種在線上世界的體驗式消費愈趨普及。根據有「互聯網女皇」之稱的華爾街證劵分析師Mary Meeker在《2017年互聯網女皇報告》中提及,電子商務方面再次加速發展,比起去年增長了15%。報告亦指出,串流影視平台netflix在五年間在美國已經增長了669%,佔據美國家庭娛樂市場收入超過30%。而音樂平台spotify的收入則由2008年的0%,增長至2016年的20%,現擁有約5000萬個付費用戶,月活用戶有1.26億。在電競方面,走勢則更為強烈:2016年的電競月度觀看人數達1.61億,比2012年增長了40%,並正在不斷增長。

互為表裏的大環境與科技

這種趨勢的出現,就如上文所講,拜科技發展所賜,但同時亦因實體商店帶給消費者的消費經驗,追不上網上體驗消費的方便全面。以淘寶來說,消費者可以在忙上一整天之後,在半夜到線上輸入貨品關鍵字,再比較同類型的價格與質素,省卻逛街到處格價的苦惱。

再加上一些大環境因素,如香港樓價高昂,年輕一輩不再以買樓為儲錢的動力與目標,甚至連「租樓」都不在他們的短期目標內,可是他們的平均收入又不至於讓他們只可滿足溫飽──夾在這樣的生活條件中,他們因而願意花上更多金錢,換取體驗消費所來的享受。

線上世界的體驗式消費愈趨普及。(資料圖片)

線上與線下:一場良幣驅逐劣幣的競賽

由此可見,大環境與科技互為表裏地改變了當代人的習慣與消費模式。但這並不代表實體店已死,反而一些實體商品,因其不可取替的質素,一直都無法被線上的體驗消費模式取代。如黑膠碟,因其原真度與聲音再現的效果,不少人現在甚至棄串流網上平台而取黑膠碟。

而一些奢侈品品牌,甚或是fast fashion,雖然由線上平台賺取的收入愈來愈多,可是仍會於黃金地段開設實體店。皆因現時不少人的消費模式都是先在實體店試用,感受商品的質感,然後才回到線上購買。而這種模式,對於奢侈品市場打開年輕人領域十分重要。因為不少年輕人,若非長於一個被奢侈品圍繞的環境裹,對於要踏入奢侈品店,都有被白鴿眼的恐懼。可是,對於他們而言,一個幾萬元的手袋或飾物始終要花上一筆積蓄,並非「一般的消費」。這種線上與線下的平台,則可以提供一種自由度,讓他們選擇先從線上,抑或先從線下的實體店選購,為他們帶來安心,是為另一種體驗式消費。

另外,《2017年互聯網女皇報告》亦提及,電商巨頭亞馬遜「逆勢而為」,由線上延伸到線下,打算開設多家實體店。而中國電商巨頭如阿里巴巴、京東、小米等,在中國零售業電商化的熱潮中,亦紛紛開設線下零售店。線上與線下,成為一場良幣驅逐劣幣的競逐:誰可以提供最優質的體驗,誰就可以生存。

線上與線下,成為一場良幣驅逐劣幣的競逐:誰可以提供最優質的體驗,誰就可以生存。(資料圖片)

落後於國際大勢的香港

這種線上與線上相互競逐,同時又相互促進的情況,在外國先進地區已十分常見。可惜香港卻一直沒有好好審視線上世界的發展,讓現時香港只有零星的小商戶出現在線上,以ig店、facebook page、app來出售。在香港,最大的線上店之一是HKTVmall,但跟外國或內地的網上銷售平台比較,無疑小巫見大巫。

可是,香港人並非不網購,不少人都開始在網上平台買機票、買衣服及家居用品,亦願意在網上付費看netfix的影視作品,正正反映出網上消費市場(無論是體驗式或其他)的貧乏,並非買家習慣的問題,而是商家本身及香港的整體環境因素問題。

香港賣家的視野大多只是停留於小本經營,以賣小食、甜品、小手作為主。儘管他們月入可能比打工仔高,但卻不能變成更大的生意;更重要的是,香港的創科政策以及相關的措施,都鮮有直接以鼓勵產品設計開發為目標。過去港府單純地以為建造一個「有利的環境」如數碼港,或按制度批發撥款,就可以使得創科企業如雨後春筍般湧現。可是,若要將硬件結合到軟件上,科研人員必須擁有了解及設計產品的技術能力,而從事內容創意的人亦需要對技術有一定的認識。而這需要大量的培訓與支援,再而建立一個健康的產業鏈。

可惜,數碼港被批評變成地產項目,本港的創科產業發展一直趦趄不前,最終令香港在線上世界一直落後於人,更莫講由線上世界擴展到線下世界。林鄭政府一直強調創科發展,若政府真的有決心令香港趕快追上國際上的大勢,便應該展現足夠的決心,且以實際行動支持,才能夠保持香港的競爭力。



X
X
請使用下列任何一種瀏覽器瀏覽以達至最佳的用戶體驗:Google Chrome、Mozilla Firefox、Internet Explorer、Microsoft Edge 或Safari。為避免使用網頁時發生問題,請確保你的網頁瀏覽器已更新至最新版本。