來稿｜漂綠對品牌的影響　企業不可忽視

來稿作者：于承忠、陳秉友

隨著企業和公眾對ESG（環境、經濟、公司治理）的認識日漸加深，Greenwashing（漂綠）也成為受到大眾關注的問題。這種現象涉及到企業或組織通過虛假或誤導性的環保宣傳手段，來掩蓋其對環境的負面影響，目的是為了獲得消費者的好感和信任，從而增加銷售額和提升品牌形象。然而，這種行為實際上並沒有真正的環保效益，反而可能對品牌本身及環境造成更大的傷害。

Greenwashing一詞最早由美國環保組織Earth Island Institute的創始人Jay Westerveld 在1983年提出。起初，這個詞是用來描述一家位於夏威夷的酒店，該酒店聲稱自己在洗衣房使用的毛巾是環保的，但實際上這樣做只是為了節省成本，而非出於對環境的保護。自此以後，漂綠一詞被廣泛使用，並成為了環保領域的一個重要概念。

眾多學者對漂綠這現象進行了深入研究，探討其成因、表現形式以及對環境和社會的影響。研究發現，企業為了滿足消費者日益增長的環保需求，可能會通過誇大或虛假的環保宣傳來提高銷售額。同時，為了避免環境法規的約束和可能的罰款，一些企業也會採取漂綠的策略來掩蓋其對環境的不良影響。

漂綠的成因可以從多個角度進行分析。首先，企業追求利益最大化是導致漂綠的一個重要原因。在激烈的市場競爭中，企業可能會利用環保宣傳作為一種營銷手段，以吸引消費者並提高市場份額。其次，消費者對環保產品的需求也是漂綠這現象的一個重要推動力。隨着環保意識的提高，消費者愈來愈傾向於購買對環境影響較小的產品。

然而，由於缺乏足夠的信息和知識，消費者往往難以辨別環保宣傳的真實性，從而容易被誤導。消費者和客戶對漂綠的反應通常是不滿和失望。他們可能會因為被虛假的環保宣傳所誤導而對企業產生不信任感，甚至抵制其產品。一些消費者開始更加關注產品的真實環保效益，並要求企業提供更多的證據來支持其環保聲明。

在過去的十年中，全球範圍內出現了許多漂綠的案例，遍及各行各業。例如，去年英國競爭監管機構曾表示，已對家居用品龍頭聯合利華（Unilever）提出的產品環保主張展開調查，擔心聯合利華可能在其產品例如多芬（Dove）肥皂和凌仕（Lynx）除臭劑對環境的影響方面誤導消費者，並且可能誇大該些產品的天然程度。

另一個令人印象深刻的個案就是福士汽車（Volkswagen）在2015年爆出的醜聞事件。當時為了提升在美國市場的銷售表現，福士以主打乾淨的柴油新車款攻佔美國市場，並且透過一連串的行銷計劃去打造乾淨柴油車的形象。由於福士的行銷策略非常成功，消費者都認為福士有著技術性的創新。然而，福士後續卻被揭發，多年來藉由作弊軟件通過排放測試來逃避法規的限制。福士被發現這並非無心的技術錯誤，而是有意以欺騙消費者。此案例表明當年福士汽車在ESG的策略與實踐上，都存在著明顯漂綠的問題！

在過去的四十多年，漂綠是一個長期存在的問題，其成因和影響都需要引起社會各界的重視。企業應該遵守環境規範，誠實宣傳產品的環保效益。同時，消費者也應該更加理性地對待環保宣傳，通過獲取更多的信息和知識來避免被誤導。政府和相關監管機構也應該加強對企業環保宣傳的監管，確保其真實性和準確性。只有這樣，我們才能共同推動社會的可持續發展，保護我們共同擁有的地球家園。

作者于承忠博士是城市智庫經濟及物流研究中心副總監，陳秉友博士是香港航運物流協會主席，認可ESG策劃師CEP®。文章僅屬作者意見，不代表香港01立場。

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