當小米、BYD、華為重塑「中國製造」的形象；當Labubu成為全球年輕人搶購的國潮新寵，成為「中國品牌」的代表時，另一頭，靠「傍大牌」與瘋狂開設加盟店起家的周六福，卻在近日以山寨之姿成功上市港交所。這家內地珠寶品牌曾經闖港失敗「永久歇業」，它的再次出現，讓人重新看到「中國品牌」的出海危機，更揭開部份中國品牌難以改掉的「老毛病」，抄襲、缺乏誠信、缺乏創新。

周六福，曾與周大福、六福珠寶等香港品牌一同出現在內地和香港旺角街頭，讓不少消費者分不清誰才是正牌。甚至在內地三四線城市，正牌「周大福」並不常見，反而「周六福」才是頻繁出現在街頭的名字，成了當地消費者的「購金陷阱」。

據不完全統計，截至2023年，內地約有4300間周六福門店，靠的正是快速加盟和高度模仿大品牌的命名策略混淆市場。然而，這種「搭便車」式的山寨營銷策略，在香港這樣的成熟市場終究無法持久。

2018年，在香港僅開店2年的周六福全面退出。近日，筆者實地走訪旺角彌敦道，原本的周六福門店早已「永久歇業」，在市民與遊客口中變成「完全沒印象」。反觀周大福、六福、謝瑞麟等本地品牌，仍穩坐街頭黃金鋪頭牌，顯示品牌信任與本地認同依舊堅實。

周六福的問題，其實從來不是單一的品牌問題。

據內媒整理數據顯示，從2017年至2022年，中國各級市場監管部門共抽檢出超過2400批次不合格的黃金與珠寶飾品，其中「周六福」共計七次被列入黑榜，涵蓋標籤標示不符、成份含量與命名不合格等問題。2019年，上海與遼寧的監管報告中皆指出其金飾標示存在重大問題；早在2018年，山西監管部門亦揭示其翡翠與足金耳飾含光性特徵不合標準。

這些問題的根源，不只是品質管控的鬆懈，而是將「品牌建設」等同於「廣開加盟」、「迅速鋪貨」，並未從內在設計、理念與品質出發，構建值得信賴的產品認知。因此當品牌走上更大的舞台時，瘋狂加盟的基礎將無法支撐企業和消費者更為長遠的期待。

2018年在香港的「永久歇業」也許並未讓周六福吸取教訓。根據公司招股書顯示，上市後，周六福將把集資所得中的一半用於擴大銷售網絡，兩成強化品牌建設，兩成提升產品設計與研發，餘下作一般企業用途。也就是「擴張」仍是其首要目標，而非「品牌重塑」。

除了質量問題，從2004年成立以來，周六福就曾先後被六福珠寶、周大福，甚至國際品牌Chanel、Cartier起訴，皆涉商標侵權問題，至今仍在輿論中留下「山寨」印象。

對於周六福上市港交所，中國企業資本聯盟副理事長柏文喜曾指出：「港股市場有較多的國際投資者，上市後周六福將獲得更多市場關注，有助於提升品牌在國際市場的知名度和影響力，增強消費者對品牌的信任度，從而進一步拓展市場份額。」但問題是，當知名度提升之後，產品內容和設計是否能經得起檢視，擺脫過往侵犯知識產權、質量堪憂的陰影？

從周六福起家的三四線城市來看，這些曾被認為「要求不高」區域，正成為中國高端消費和品牌革命的新主力。

2024年，全國171個公布了2024年社零數據（社會消費品零售總額）的非一線城市中，有97.1%的社零同比增幅為正增長，三線和四線城市的消費數據亮眼。「更敢花錢」的非一線城市居民在奢侈品消費上亦表現亮眼，商業洞察顧問公司MDRI調查了1500名內地的奢侈品消費者後，發現2024年二線城市的奢侈品支出較上年增幅為22%，花費金額幾乎與一線城市消費者持平。而三線城市的奢侈品支出也較上年上漲了9%。

且有報道稱，中國三四線城市的年輕人更追求物美價廉的中國國產品牌，在購買黃金上也會挑選更有設計感。據《中國珠寶市場發展報告（2019-2024）》顯示，年輕消費者在購買金飾時不再一味追求「大而重」，而是更願意為「小而美」的產品買單；他們愛買國潮、古法及IP聯名飾品，追求黃金的個性化、時尚設計以及文化寓意。

從這些數據不難看出，中國三四線城市在疫情後的消費韌性遠高於預期，不論是買首飾、買奢侈品，還是參與國潮品牌的擁護行列，都展現了極強的主動性與品牌意識。即使是PopMart的盲盒經濟，還有哪吒、Labubu這些卡通形象帶來的對國潮、品牌理念、獨特設計的崇尚，亦都是從三四線城市出發。

也正因此，曾今以「傍大牌」來混淆視聽的企業們不能再以三四線城市為下沉市場，便小看消費者；以「看不懂」「分不清」來應對他們的要求，更不能以僥倖心態忽視知識產權與原創設計。

就如《經濟學人》在分析Labubu現象時指出的：「隨着中國消費者對外國品牌的幻想消退，本土品牌迎來歷史性機會。」若再以過去的擦邊、傍大牌的策略應對當下的消費者，顯然已難以奏效。尤其是周六福在港交所成功上市後，其面對的不再是三四線城市的消費者，將是全球目光。

當下，整個「Made in China」正在進入一個分水嶺——過去憑藉「物美價廉」搶佔市場，如今面對品牌價值與原創的雙重檢驗。此前走向國際的科技產品小米、BYD、華為等等，已證明中國品牌可以擺脫低價競爭走向高端市場，獲取信任。那麼標榜著中國製造、中國品牌的基礎消費品又該何去何從？

除了周六福珠寶品牌，霸王茶姬、瑞幸、名創優品等品牌亦紛紛出海，同樣強調文化認同與設計感。但不能忽視的是，這些品牌中不少仍存在設計抄襲、視覺雷同的問題。例如霸王茶姬的Logo與整體視覺風格，就被質疑模仿Dior與Gucci；名創優品（MINISO）早期更被指責模仿無印良品（MUJI）與Uniqlo。也許在國內還能用打擦邊球的方式掩蓋過去，甚至心存「市場夠大，沒人會管」的僥倖心理；但走到國際市場後，所有細節都將在陽光下接受檢驗。

回望近年中國品牌的成功經驗，不乏從模仿起步、再轉向原創的案例。近期在國際備受關注的POP MART 也曾在創立初期被指「借鑑」日本企業的商業模式，在2020年更涉嫌抄襲其他品牌的卡通形象。但如今透過 Labubu、Dimoo等獨特的角色故事與藝術家授權，逐步建立起獨家品牌語言和「醜萌」的審美系統，成功打入國際潮玩市場。證明中國品牌並非無法自創，但必須在適當時機及時轉型。

中國品牌的「出海之路」不僅關乎市場份額，更關乎「中國品牌」在國際市場上能否建立起一套自信、誠實且可持續的品牌話語體系，能否獲得長久尊重。從「中國製造」到「中國品牌」，普通消費品要重建值得信賴的招牌，便經不起山寨時代的再次重演，否則不論是周六福，還是下一個「福」，都可能讓整個「Made in China」再次蒙上陰影。