Nike中國，遭遇銷售大跌。據Nike6月27日公布的2025財年（2024年6月-2025年5月）財報顯示，Nike全球業績均有下跌，而大中華區跌幅最大，全年收入僅爲65.86億美元，降幅達到13%，相當於比上一財年少賺9.59億美元（約75.28億港元）。

報道指出，Nike在中國市場的衰退趨勢於今年3月至5月進一步加劇，季度收入僅14.8億美元，按年萎縮約20%。公司高層形容，中國市場「客流量下降兩位數，零售額低於預期」，並承認需採取「積極措施」清理庫存。

從渠道來看，Nike在華業務全線受挫：直營DTC（直接面對消費者）渠道下滑15%，其中電商銷售更暴跌31%；批發渠道亦錄得24%的跌幅。Nike將業績疲軟歸因於「流量疲軟及高促銷環境」，但數據顯示，中國整體消費市場仍在復蘇，2025年5月，社會消費品零售總額（除汽車外）同比增長7%。

中國本土品牌崛起　分食市場份額

值得關注的是，在Nike業績下滑的同時，中國本土運動品牌如安踏、FILA等均錄得「高位數增長」，而新興品牌如On昂跑（On Running）亦快速搶佔市場。分析認為，Nike未能及時調整產品策略以適應中國消費者需求，是其在華失速的關鍵原因。

為應對競爭，Nike不得不加入價格戰。上個財年，該品牌曾推出「豈止5折」促銷口號；今年內地「618」購物節期間，Nike更提前加大折扣力度，設置「2件8折」專區並提供多種消費券，最終成功蟬聯天貓、抖音及京東等多個平台的運動品牌銷售榜首。

面對業績壓力，Nike總部已對中國團隊放權。2024年10月，公司任命資深高管董煒出任大中華區董事長兼CEO，同時兼任旗下戶外品牌ACG（All Conditions Gear）的全球CEO。董煒在Nike中國任職近20年，此次升遷被視為集團強化中國市場策略的信號。董煒亦曾表示，將以更大力度加強在中國的投資。

Nike全球CEO賀雁峰（Elliott Hill）在財報會上表示，公司正通過「Win Now」戰略聚焦核心市場，包括中國、美國及英國，大中華區處於優先考慮區域，並將以北京、上海等重點城市為突破口。此外，Nike亦加大在華行銷投入，例如獨家冠名即將舉行的「崇禮168超級越野賽」，力推ACG品牌重返增長軌道。

儘管面臨挑戰，Nike在中國的盈利能力仍保持強勁，2025財年，大中華區息稅前利潤達16億美元（約125.59億元港元）。賀雁峰強調，未來將以「Sport Offense」為核心，強化運動領域的品牌差異化、完善產品矩陣，全面提升市場格局和業務增長。

除了國產品牌崛起，2021年新疆棉事件、2024年宣傳片舔乒乓球拍辱華事件等，都令Nike在中國遭到消費者抵制，元氣大傷。從總體財報和市場環境來看，是Nike離不開中國市場。