【淺談JOYCE退市】如何從世界頂尖 變成被新一代所遺忘的老店?

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要再三強調,4月27日JOYCE(647)的退市消息,乃是指他們將會被大股東吳光正私有化,並退出香港聯交所股票市場,而絕非指JOYCE將會結束經營的意思,切勿誤會!

然而這間昔日叫香港人引以自豪的時裝店,現已步入諸神的黃昏,卻是不爭事實,為何會搞成咁?

Joyce Ma與川久保玲。(Picuki)

高田賢三KENZO與Joyce Ma。(getty image)

當然,JOYCE BOUTIQUE的開山始祖Joyce Ma馬郭志清的時尚文化貢獻和功力,肯定無用置疑,在7、80年代開始,就由後將KENZO、ISSEY MIYAKE、COMME des GARÇONS和YOHJI YAMAMOTO等品牌帶到香港,一下子打開香港人的潮流目光,步入90年代,不單止將Walter Van Beirendonck、Dries Van Noten、Ann Demeulemeester等「Antwerp Six」帶來香港(而且不論任何品牌,凡只要在JOYCE出售,衣襯內均會縫有JOYCE的Logo Tag,尊榮又獨裁),遠在一方的巴黎,更直接提拔當時寂靜無名的Diane Pernet,邀請她成為《Joyce》雜誌駐巴黎編輯,日後Diane Pernet穿梭西方時裝界,更創立A Shaded View of Fashion網誌,成為世上第一批世界級時尚Blogger,改寫了業界工業結構......如斯種種,都見證了Joyce Ma的何等眼光與氣魄。

單純的奢華與氣派,不再是時下高級時裝世界所推崇的東西了。(joyce)

可惜隨着1998年亞洲金融風暴,繼而2000年會德豐斥資2億港元買入51%控制性股權,到2007年Joyce Ma夫婦和女兒Adrienne的相繼退場,種種變更,都反映着JOYCE BOUTIQUE命運上的曲折跌蕩,然而更麻煩的事,較之生意股份債權上的起承轉合,步入千禧年代以後他們的形象、營運上的一成不變,才是致命之殤。

堅持實體店是好,卻也不可能全然放棄網店市場吧?(JOYCE)

2000年打後,世界踏入了互聯網時代,無論是起初的Internet到iPhone手機,都主宰着80、90以至00後思想與生活,如是者,當Online Store十數年前,漸漸萌芽之初,JOYCE就沉醉在自己數萬尺的時裝店之中;到網購文化愈趨蓬勃,他們才開始經營自己的Instagram;到SSENSE、Farfetch如日中天之際,JOYCE的管理層才意識到實體店的重要性已今非昔比,可惜投入網購戰的方法,卻是將JOYCE的貨品,移植到母公司姐妹店Lane Crawford Online售賣,網店上完全看不到半點關於JOYCE的痕跡,變相「有做等如無做」,令這間歷史悠久老字號與新生代漸行潮遠。

可惜投入網購戰的方法,卻是將JOYCE的部份貨品,移植到母公司姐妹店Lane Crawford Online售賣。(Lane Crawford)

而且在這個網店戰國時代之下,拜MATCHESFASHION和END.等進取型Online Store所賜,時裝商品的銷售頻率愈來愈快,例如傳統上聖誕節前夕時裝店才會做7折減價,網店卻經已低至5折;到農曆新年前夕JOYCE終於肯將過季貨減至5折了,但人家MATCHESFASHION卻已低至兩、三折,還要隨時免運費,這種對於市場反應的「慢九拍」,本就不容忽視,偏偏JOYCE的定位自命清高,許多商品的定價本身就高昂過人,在這個可以輕易透過手機,進行全球即時格價的時代裡,尤為輸蝕。(別再講甚麼:「我們賣Services和專業意見,所以個定價要包埋」這些老生常談了吧,現在連有錢人都唔受這一套了!)

Dover Street Market的經營方針,其實很值得當前的JOYCE學習。(Sportswear International)

Dover Street Market Sales員工。(i-D)

至於在形象包裝方面,近代的JOYCE亦實在不服當年之勇,既然持堅做實體店,就應給予人一種「走進店中光顧係好有型」的感覺,內裡不但要有最新潮的時裝,在店面裝潢以至員工造型上,理應都吸予人有型之感,才稱得上頂尖Boutique,可惜環顧近代的JOYCE,CHOPOVA LOWENA、Stefan Cooke、GmbH和Halpern等新興品牌仍然是有,但服務客人的Sales卻清一色黑色西裝褲示人,老氣橫秋,甚至有點大媽之感,切記這點並非年齡歧視,看看東京南青山COMME des GARÇONS總壇和銀座Dover Street Market吧,該店最最最有型的Sales,正正是好幾位公公婆婆,人家可是著上一系列CDG、Paul Harnden或者Casey Casey當工作服的,由這些彷如Iris Apfel或吉田克幸的人物向你兜售John Alexander Skelton,自然有說服力過人。

JOYCE的購物袋。(露天拍賣)

時裝就是如此現實,回想十數年前,每位High Fashion愛好者,都以在JOYCE購物,並拿着她們的專屬Logo紙袋為榮(位於鴨脷洲的WAREHOUSE紙袋另計),但現在拿上它而仲覺得有虛榮感的人,世上還有多少個?

Cody Sanderson(香港01)

生於這個Street Fashion雄霸天下的時代,JOYCE BOUTIQUE近年的確顯得有點力不從心,並非她們由此至終高高在上地售賣John Galliano、Alexander McQueen或Haider Ackermann等傳統概念的High Fashion,事實上老早在十數年前本間正章的mastermind JAPAN堀起之時,JOYCE經已是全港第一個搶先官方代理其水晶骷髏頭產品的時裝店,後來連曾經能夠與Chrome Hearts分庭抗禮的Cody Sanderson銀器以至是READYMADE,都一一被引入店子中,均足以證明JOYCE買手們的功力厲害與多樣化。

ssense主打的女裝stussy。(ssense)

但問題在於JOYCE BOUTIQUE已經是快將有50年歷史的老店,在新陳代謝方面明顯追不上步伐,姿態以至價格定位,仍然離不開昔日High Fashion世界,只崇尚主打中產以上消費階層的心態,即是出售數千大元的READYMADE或者Maison Mihara Yasuhiro就司空見慣,但平均售價數百元的Fucking Awesome、Bianca Chandôn、Know Wave以至Kar L'Art De L'Automobile卻又無影無蹤,是否覺得他們太Cheap,唔夠High Fashion就不得而知,但事實是上述這些「廉價品牌」,卻鐵一般地早已擺放在各大Dover Street Market的專門店和網店處發賣,而SSENSE也在熱捧Innerraum和Ottolinger的同時,也大規模發售stussy Tee。反觀JOYCE呢?卻連一對Dunk Low Pro SB或者1300JP都不曾發賣過(而且人家可是流行搞抽籤發售的),這可是一個CHNAEL會願意和adidas出NMD的年代,DIOR × Air Jordan更足以用萬眾矚目去形容,但年青人踏進你的店,卻放眼盡是高跟鞋、皮鞋與長Boots,Rick Owens那些多年來鮮有人問津的Geobasket波鞋,卻又長賣長有,這種與年青一代的矛盾與距離感,正是JOYCE在私有化後務必解決的關鍵一環。



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