Tesla風波|從獨資建廠到屢被批「傲慢」  特斯拉在華光環消散?

撰文:彭琤琳
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Tesla(特斯拉)女車主在上海車展維權事件已過去一周有餘,但不停反轉的劇情一直讓Tesla始終佔據微博熱搜,成為傳媒關注焦點。
回顧Tesla近8年的中國之旅,主打科技感的品牌形象與強勢的新能源汽車市場佔有率,一直是其在國內的兩張王牌。但Tesla在中國不斷擴張的同時,卻接連被曝出質量問題。而面對種種質疑,Tesla的強硬姿態又不斷引發中國消費者的強烈不滿,以及官媒的口誅筆伐。屢次輿論危機背後,會讓Tesla在中國走下神壇嗎?

女車主上海車展維權事件,令Tesla深陷輿論風波。(視覺中國)

獨資入華極罕見

Tesla自2013年進入中國市場至今已經近8年時間。入華初期,被稱為「富人玩具」的Tesla汽車因定價較高,令中國消費者望而卻步。2014年,Tesla曾預期當年中國市場銷量至少達到1.4萬輛,但到了年底其出口到中國市場的數量約4000輛,上牌量僅為1600輛。為了帶動普通消費群體的熱情,Tesla推出分期付款、舊車置換等規則,以降低購車門檻。

時來運轉,在政策扶持和政府補貼下,中國於2015年超越美國成為世界最大的新能源汽車市場,Tesla也繼續完善基礎設施,在中國打通線下充電網絡。及至2016年,Tesla在中國的銷售情況出現好轉,銷售額超過10億美元,按年增長兩倍多;2017年,Tesla在中國的銷售額繼續攀升,達到逾20億美元的里程碑。

Tesla上海超級工廠發布新影片 八機器人同產一輛Model 3(點圖放大):

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此後,Tesla在華發展更是勢如破竹。2018年4月,中國宣布5年後開放新能源汽車外資股比限制,Tesla的CEO馬斯克(Elon Musk)迅速決定將超級工廠落戶上海,在中國本地生產汽車。這也是中國新能源汽車領域放開外資股比後的首個外商獨資項目。

一般來說,外資企業必須找到國內企業合資才能到中國落地,但Tesla卻罕見地被允許擁有全部的控股權。也因此,Tesla獨資入華也被看作中國電動汽車乃至整個汽車行業改革開放的新起點,以及中國擴大對外開放的訊號。

我希望能把Tesla上海工廠打造成全球範例。我非常熱愛中國,願意多到這裏來。
馬斯克

2019年1月7日,Tesla上海超級工廠宣布開工建設。兩日後,馬斯克成為國務院總理李克強的座上賓。二人會面時,馬斯克承諾能把Tesla上海工廠打造成全球範例,李克強聞言後隨即表示可發放「中國綠卡」。彼時在中美貿易摩擦的背景下,Tesla不僅避過兩國關係惡化的影響,還被中國官方定位為「中美關係穩定發展推動者」。

而馬斯克這位有「矽谷鋼鐵俠」之稱的CEO,除了與中國官員打交道的過程如魚得水,其親民形象在中國民間也很吃香。馬斯克的身影多次出現在煎餅攤、包子舖、火鍋店,吃中國傳統美食,甚至偶爾透露出考慮將Tesla總部放在中國和挑選中國人擔任公司CEO的想法,以親近中國消費者。去年在Tesla的國產Model 3交付儀式上,馬斯克除了一如既往表達對中國的熱愛,更在台上即興表演脫衣跳舞暖場。這些舉動每一次都能在社交媒體引起轟動。

2020年1月7日,在Tesla上海超級工廠,馬斯克出席中國製造Model 3交付儀式時即興表演跳舞。(新華社)

質量問題頻發引關注

如今,中國已經成為Tesla僅次於美國的最大市場,且有望很快成為第一。即使去年受新冠疫情的影響,Tesla在中國的銷量仍增加了一倍以上,逾66億美元的銷售額佔其全球總銷售額1/5。只是在收穫龐大的中國市場和銷量節節攀升的同時,Tesla近年也因質量問題頻發引起爭議及擔憂。

自2019年起,Tesla在中國的自燃事故就經常出現在傳媒報道中,先是2019年1月初的重慶地下車庫無徵兆自燃,其後的3、4、5月分別在廣州車庫、上海車庫和香港車庫連續自燃。據統計數據顯示,Tesla發生自燃或起火的車型主要是Model S系列。

到了2020年,Tesla疑似「操作失控」和「刹車失靈」等事故也頻頻見諸報端。2020年6月,一位車主在行駛狀態下車輛突然提速到127km/h,踩刹車沒任何反應,最終車輛在撞上土堆起火燒毀。同年10月,有微博網民表示家人駕駛 Model 3 時突然失控,軚盤無法轉動,車禍導致一位交通指揮員骨折。12月,Tesla車主梁女士發現腳離開Model 3的踏板後車輛仍然自動加速。

在新車型的試產期間購買Tesla可能不是一個好主意。Tesla汽車的生產如地獄,目前仍在爬坡量產階段,要讓產量直線上升,同時還要在所有細節上做到完美,的確非常困難。
馬斯克
2019年4月,上海徐匯區一輛停放在地下車場的Tesla私家車21日晚間突然發生自燃爆炸。(影片截圖)

「甩鍋」與傲慢?

對於頻發的事故,Tesla的反應經常是「車沒問題,是車主使用不當」,或是強調外界因素影響,因此在內地輿論場經常被貼上「甩鍋」的標籤。去年11月,新華社曾發表《特斯拉惡意甩鍋是對中國消費者的無理傲慢》的文章,事緣Tesla決定在中國召回存在安全風險的車輛,卻向美國官方否認車輛有問題,並將原因歸咎於「中國監管部門施壓」和「中國車主濫用」。

此後,「傲慢」開始成為中國媒體在批評Tesla時最常見的詞語。今年2月,江西南昌Tesla新車用戶反映遭遇充電故障,Tesla售後卻指是國家電網電流太大造成,「不是車的問題」。惟南昌供電公司回應稱其電壓無異常,Tesla隨後發布聲明致歉。新華網當時在微博發文,再次點名批評Tesla一開始的態度「傲慢」。

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今年4月的上海車展維權事件發酵後,Tesla中國區副總裁陶琳一句「絕不妥協」引來更洶湧的質疑,新華社又一次用了「傲慢」來斥責Tesla的回應,稱其沒有解決問題的誠意,並強調有關部門要加強監管「店大欺客」的車企。實際上,在車展維權風波之前,Tesla已被中國監管部門盯上。國家市場監管總局2月曾公布五部門共同約Tesla一事,約談的原因正是與Tesla質量問題有關,包括異常加速、電池起火、車輛遠程升級(OTA)等。

誠然,這次車展維權風波中女車主的過激行為也不被認可,因此她受到五日行政拘留處罰。而Tesla在捱批後語調亦有所軟化,為未能及時解決維權車主的問題致歉。只是如今「剎車門」事件真相已變成「羅生門」,雙方爭議未有停息,一系列技術問題也待調查釐清。

Tesla上海超級工廠投產後,銷量明顯上升。(視覺中國)

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入華八年,Tesla遭遇的維權事件數不勝數,儘管近年來負面新聞增多,但仍擋不住中國消費者購買Tesla的熱情,Tesla目前在中國仍是首屈一指的電動車品牌。有信任Tesla的中國車主提到,購買燃油車需要和4S店等經銷商打交道,價格千變萬化,養護標準也不統一,而Tesla的直營模式卻不存在這些問題,「就像買蘋果iPhone和安卓(Android)手機的區別。」

Tesla也許並未走下神壇,但面對競爭對手的強勁崛起,其光環開始有了消散跡象。如今在國內新能源汽車市場,已經呈現出蔚來、理想、小鵬汽車3大國產造車新勢力將合力抵抗Tesla進攻的局面。此外,2020年以來幾乎所有國內外傳統車企都已宣告入局新能源市場。

這也說明,中國允許Tesla獨資入華,確實達到了「鯰魚效應」,即引入強者,激發弱者變強。正如當年iPhone對中國手機產業鏈的帶動,Tesla也成功帶動中國本土汽車產業轉型升級。但作為行業龍頭,Tesla的一舉一動和「待客之道」,已不可避免被置於放大鏡下檢視。如何才能在中國市場繼續游刃有餘,Tesla或許應從當下的輿論危機中吸取一些經驗教訓。

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