素人掛帥強攻FB 月銷25萬時裝 本地品牌:搵KOL宣傳猶如賭博…

撰文:陳彥婷
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近日正式上市的《100毛》,成功捧紅了專家Dickson與盤菜瑩子等KOL,而東方昇甚至還準備舉辦個人talk show,眾人吸金力極強。
利用社交媒體拓展個人形象的KOL,吸引不少品牌與企業爭相尋求合作機會,不僅是《100毛》,就如英國的時裝品牌Boohoo般亦是靠這方法賺得盤滿缽滿,公司於2017年估價21億英鎊,然而有些品牌卻寧願選用其他宣傳方法也不想透過KOL作宣傳,為什麼會有這麼截然不同的狀況?

White Stone專頁上找不到名人或KOL的蹤影,出鏡的反而盡是素人女生。(White Stone)

「搵KOL就好似賭博一樣,你唔知有無回報。」時裝品牌創辦人之一的Yves這麼說。由Yves他們所創辦的香港本地自家製品牌White Stone,主要以簡約風格來吸引上班族,買家有9成來自Facebook,「我哋覺得IG適合年輕少少的人,但我們的target不是𡃁妹仔,而且facebook比較資訊性,IG好似係畀inspiration多啲。」品牌開業僅僅3年,現時已在Facebook專頁累積了約4萬名粉絲,去年的每月銷售額已達25萬港元,惟在它的專頁上,並沒找到名人或KOL的蹤影,模特兒反而全是素人女生。

不少本地自家店喜歡靠社交媒體做宣傳,貪其免去店舖租金,而且彈性較大,但由於市場競爭激烈,因此不少牌子會靠KOL的人氣作宣傳來吸引客人。不過,Yves解釋這招不是萬試萬靈,「有朋友試過畀咗30萬蚊畀個幾出名的KOL,拍咗條片,結果係零反應,係零反應!」他再三強調,「唔好以為愈多follower便愈好,都要睇佢哋受眾係咩人。」

利用素人宣傳,感覺貼地,顧客更能想象穿搭效果(按圖放大)

White Stone品牌的模特兒亦是由團隊成員直接包辦。(White Stone)
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有不少人認為人氣女KOL的受眾便是女生,Yves說這是一個謬誤。他指很多女KOL反而是以吸引男性為主,與其一碰運氣,他們寧願模特兒這角色是由團隊成員直接包辦,可減省風險與成本。「香港始終太接近中國大陸,淘寶可以做到$20蚊件有款衫,但無quality;如果賣$300、400,啲人會諗點解唔揀Zara、Topshop?這就是香港人的心態。」

不依賴KOL,Yves指初時亦是「捱得好辛苦」,但及後因着2件產物而成功突圍。他笑言當中的一個袋子是「價格戰」的成功例子,「那一件是我們入貨的,賣百多元,真係係舖頭都買唔到。」

現在品牌上了軌道,粉絲數目也在增長,當中亦有成功之道去維持人數。「我們對照片比較執着,會花很多時候影相、執相、調光,務求我們的post是一致,予人很clean的感覺。」

外國品牌:成功靠KOL加持

KOL這招對有些香港小店或不受用,但對英國線上品牌Boohoo而言,社交媒體簡直是它的點金石。這個在2018年已「12歲」的英國網上時裝品牌,專門邀請名人及KOL穿著品牌的服飾拍照並上載,比起以往硬性宣傳的手法更易入口,加上其定位走廉價路線,成功俘虜不少16至24歲少女的心。Boohoo主要IG賬戶已擁有320萬粉絲,它在2017年公佈截至去2017年2月所得的盈利時,更指過去12個月的銷售額比起上年度上升了5成,高達2.95億英鎊,而公司當時估價為21億英鎊。

Boohoo的CFO Neil Catto向英國《衛報》表示,公司能成功吸納到千禧寶寶,是因為他們了解到新一代「機不離手」的習慣,所以他們會集中資源在「網絡上有一定位置的人」,如KOL、博客及名人等,方可令產品在Instagram上高速傳播。

藉KOL宣傳,相片當然更吸睛、具個性(按圖放大)

(Boohoo Instagram)

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