內地飲食新潮流|「爹味」白酒文化嚇走年輕人 微醺低度酒得寵

撰文:彭琤琳
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2020年,國內白酒市場普遍低迷,但同時卻是以果酒為主的低度酒市場的爆發元年。啤酒苦澀刺激,碳酸飲料甜膩單一,低度酒飲受歡迎只是因為它「更好喝」嗎?低度酒飲風潮是如何興起,受到年輕消費者和投資者的大力追捧?醇厚辛辣的白酒為何得不到年輕人喜愛?走進「微醺時代」,酒飲品牌要如何在激烈競爭中突圍?
《香港01》內地飲食新潮流系列一共推出四篇文章,本文為第三篇。

中國酒業協會近日宣布,「中國白酒」的英文名字,由原來的「Chinese distilled spirits」更改為「Chinese Baijiu」。圖為2018年9月9日,貴陽市民眾在茅台酒展台參觀展出的各類白酒。(中新社)

白酒疲軟 vs 果酒崛起

內地整個酒類市場的規模在萬億級別,且一直是白酒和啤酒兩大品類的專屬擂台。從銷售額來看,白酒的市場份額超過65%,啤酒的份額約佔為18%;從銷量來看,啤酒霸佔了整個酒業的75%,白酒則佔17%左右。

但內地白酒市場近年不斷呈現疲軟態勢,國家統計局數據顯示,2016年至2019年白酒行業連續4年銷量下滑,白酒總銷量下降42%。2020年,19家酒類上市公司有11家營收同比負增長。

圖輯|梅見青梅酒在劇集《有翡》置入式廣告,被網民評論為「史上最自然的植入」:

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雖然市場規模及利潤不及白酒行業,但果酒行業呈現的爆發式增長,成績非常亮眼。第一財經商業數據中心的一份報告指出,近兩年果酒的消費金額增速都在50%以上。去年「雙十一」期間,天貓酒水中的果酒銷售額高達2億元(人民幣,下同),11月11日當日果酒成交額按年增長40倍,漲幅在所有酒類中排首位。最新的天貓年貨節數據也顯示,低度酒的銷售額增速、購買人群數及訂單數均超過150%。

此外,《2020果酒創新趨勢報告》發現,從年齡來看,90後是購買果酒最多的群體,佔比達到45%;其次是85後,佔比超過20%。生活於內地一線城市的女性,包括新銳白領,精緻媽媽和95後,則是果酒、預調酒的消費主力軍。

中式酒桌文化造就了白酒在內地酒水市場上的強勢地位。(劇集《天道》)

酒桌文化令年輕人對白酒敬而遠之

喝酒可不是為了放鬆休息。它經常乃是競賽性質的,通常會用到白酒,一種強烈的,口感噁心的穀物釀的酒。男人們相互敬酒,一口乾掉,而這種飲宴很有發展為恃強凌弱的傾向,參與者們相互刺激,直到某個人喝出病來。
何偉(Peter Hessler)《消失中的江城》

白酒已經被中國年輕人拋棄了嗎?「煙搭橋,酒開路」是很多長輩奉為生意應酬和遊走職場的「社交寶典」,中式酒桌文化造就了白酒在內地酒水市場上的強勢地位。但對於很多年輕人來說,酒桌文化帶來的社交壓力,以及嘔吐和傷肝引發的健康危機,只加深了他們對白酒的恐懼和反感。

去8月,貴州茅台前董事長季克良在訪談節目中說,「年輕人不喝茅台酒,那是還沒到時候,20多歲還在玩,小孩子不懂事,不曉得需要好酒喝。」有人認為,季克良一語道出白酒的「高門檻」:不僅要有一定的人生閱歷,還要「懂酒」。但更多年輕網民指出,這樣一番頗具「爹味」(男性說教)的言論,實質只是抱著居高臨下的姿態,抨擊羞辱年輕一輩。

貴州茅台前董事長季克良稱年輕人不喝茅台酒是因為「不懂事」。(資料圖)

數日後,廈門國際銀行新員工「不喝領導敬酒被掌摑」一事曝光,連同季克良的言論,再次引發公眾對中式酒桌文化的反思。不難發現,年輕人如今接觸白酒的場景,往往是從坐滿各種領導和老闆的酒桌開始。因此才會有觀點提到,「在白酒失寵這件事上,沒有一場應酬飯局是無辜的。」

對年輕人來說,白酒身上的符號,更像是應酬工具和送禮手段,是錢和權,也是貪官家中搜出的贓物。而酒桌文化背後其實是權力文化,在長輩和領導面前,年輕人並沒有話語權,他們需要遵循對方的規矩——「你不喝,是不是看不起我。」

價值觀的差異令飲酒不僅有年齡分歧,還有時代分歧。社會規則無序的時代,喝酒辦事才能版的順風順水;但現代社會追求規則、公平、效率、尊重,這些都不需用白酒體現。即使今天的年輕人他朝變成懂事又懂酒的中年人,亦未必願意被白酒「馴服」。

江小白主打「年輕小酒」的概念,專注開發年輕飲酒人群的藍海市場,避開傳統的白酒定位。2018年江小白推出了蜜桃味高粱酒,踏出迎接果味風潮的第一步,累計銷售2500萬瓶,成為旗下第二大單品。(網絡圖片)

「小甜酒」得寵:享受微醺感覺

年輕人討厭酒桌文化,但並非討厭飲酒和社交。「不容易醉,又能享受微醺的感覺。」顛覆傳統酒文化的「小甜酒」,為年輕人搶回話語權,成為他們自主掌控的新酒精生活方式,同時也滿足了一部分長期被傳統酒水市場忽視的消費者的需求。

分析認為,這種需求來自於青年文化、生活方式的變化,也來自於深層的情感訴求。以90後、95後為代表的年輕人希望回歸簡單自然的聯結,可以展露完整真實的自己,不被社交禮儀束縛。

低度潮飲酒又稱Alco-pop,即為酒精度15度以下、甜味突出的低度酒,以及部分無糖蘇打酒,一般含有水果元素。

《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》指出,年輕人追求新鮮獨特的飲品體驗,而低度潮飲酒沒有既定品類範式,可容納各種基酒與食材的自由混搭,創造獨特口味的空間廣闊,能為年輕人提供豐富的選擇。好喝的低度潮飲酒,要做到酒精與甜味平衡,能帶來豐富的口感,及立體的感官體驗。

另一方面,清新香甜的果味酒吸引年輕女性消費者的興趣,阿里巴巴集團旗下的考拉海購數據顯示,2020年該平台上的女性果味酒消費規模較2019年提升近100%。愈來愈的低度潮飲酒品牌也選擇以女性客群切入市場,MissBerry貝瑞甜心便是一個典型代表。

圖輯|MissBerry貝瑞甜心憑「甜心小方瓶」系列獲得市場青睞:

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值得一提的是,年輕人飲酒的場景不僅是助興。小酌怡情,低酒精度能帶來可控的微醺,讓人愜意放鬆而身體不會有不適;甜味和果味容易入口,搭配多種食物都不會太搶味;高顏值的包裝設更易吸引消費者在朋友圈等社交平台分享傳播,然後再驅動消費。也因此,低度潮飲酒已逐漸成為佐餐、社交聚會、戶外野餐或宅家放鬆的新飲品選擇。

低度潮飲酒已逐漸成為佐餐、社交聚會、戶外野餐或宅家放鬆的新飲品選擇。(微博@梅見青梅酒)

低度酒行業趨勢:健康化和多元化

根據《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》,2019年內地果酒行業的市場規模約為2315億元,且增長趨勢顯著。低度小甜酒已經成為新消費品牌創業的風口。

一方面,年輕人的健康意識愈發強烈,健康風潮席捲整個食品飲料行業,低度酒行業也在尋找健康賣點,以打破酒類和甜味飲品不健康的聯想,傳遞出健康感。在健康化趨勢之下,主打零糖、低卡路里、無麩質的低度酒新品牌不斷湧現。

另一方面,低度酒新品牌熱衷於締造多元化的口感和產品體驗。米酒+花果、國風茶果酒、酸奶+果酒等創意組合,都給消費者的味蕾帶來愉悅。從數據來看,低度潮飲的口味分佈與果味飲品的分佈趨同,因此愈來愈多品牌也正從飲料市場獲取靈感,激發創新。

2020年12月8日,廣州舉辦陝粵特色農產品展銷推介活動,有參展商展出的水果酒吸引觀眾。(中新社)

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