恒生銀行獲滙豐﹙0005﹚私有化，下周二（27日）除牌，正式退出港股舞台。「臨去秋波」，市場對該行討論熱度無減！事緣恒生近日推出全新品牌廣告——「恒久・恒新」，並在港鐵香港站等地方展示相關大型廣告及標語，惟網民發現將標語倒轉讀，可成廣東話粗口諧音，瞬間成為城中熱話。

有廣告業資深從業員認為，今次恒生廣告「次效應」屬無心插柳，非故意為之，但相較業界重金找代言人等「四平八穩」的廣告，其實是「利大於本」，宣傳效果更是「賺多過蝕」，相信會在香港廣告史上「留名青史」。

宣傳效果勝業界重本聘明星做法

恒生在被私有化後，即推出全新品牌廣告——「恒久・恒新」(Deeply Rooted. Ever Evolving)，該行稱，這是為以體現恒生與香港共同成長的長遠承諾，反映恒生扎根香港近一個世紀，多年來陪伴香港成長，服務一代又一代的客戶及企業。

只不過，企業洗錢宣傳，民間卻有其他解讀。在港鐵站所見，該行以一貫的淺綠色為大型廣告底色，並配上簡單銀行標誌圖片及「恒久・恒新」標語，惟香港站兩邊的扶手電梯帶動市民來往，也成為網民發現當中可到轉讀的契機，大玩粗口諧音。

互聯網時代 要有心理準備「預咗被人笑」

事件上網上引起熱話，又為企業帶來什麼啟示？資深廣告界人士、The Bees創辦人兼行政總裁曾錦強表示，在互聯網時代，廣告其實都多了和受眾「互動」的機會，故此也需要有心理準備去「預咗被人笑」，因為對於廣告的解讀及接受，主導權都是在受眾或者網民身上。

他續指，從此次恒生廣告效應來看，網上熱烈的討論，對於銀行本身的服務及產品質素等，不會有任何負面影響，反而有助於提升品牌知名度，令未來市民需要用銀行時，都會容易想起恒生。

故此，曾錦強相信，恒生今次是「賺多過蝕」。事實上，銀行業界喜重金聘代言人，例如母行滙豐銀行落重金聘請梁朝偉及佘詩曼，其他同行例如中銀香港也有陳豪，星展則有古天樂及宣萱等，恒生今次只用簡單圖片及標語，在中環地鐵站等地方較低成本宣傳，卻獲得如此多的關注，屬於「本小利大」。

銀行業廣告受金管局監管 一般「四平八穩」

話雖如此，銀行本身廣告受金管局監管，並需要顧及企業形象，曾錦強認為，如果銀行廣告過於「playful」(玩味)，或者刻意製造有玩味的話題性「彩蛋」，其實會影響銀行客戶信任度，及本身傳統根基及形象等。

故此，今次恒生銀行新品牌廣告效應，他會相信，更傾向屬於「無心插柳」，若果預先有此反讀廣告標語，相信未必會批。曾錦強建議，廣告創作者其實適宜和客戶有更多的溝通，並從不同角度去看有機會出現的效果，以作出衡量及決定，以免超越客戶本身所能夠承受的預期，這方面也需要小心處理。

恒生銀行官方不回應為最佳公關處理手法

另一邊廂，事件發生至今，恒生官方未有刻意回應，做法又是否具參考作用？曾錦強相信，其實也是最適當及安全的公關處理手段，能夠給予網民空間去發揮，因為有時回應不得體很容易被受眾當作是一種攻擊，而導致越描越黑的反效果，故此此做法可以說是「化危為機」，更利於品牌宣傳。

現時網上及KOL評論存在正負兩極取向，廣告標語作者更在社交網站回應事件，再牽起話題，坦言「自己都笑咗、反轉讀句tagline（廣告標語），真係『抵死』」。其又指出，整個廣告工作中，自己只參與 tagline環節，而寫了幾十句tagline，但客戶千挑萬選、過千關斬萬將，笑稱「就係呢句，命中注定」。

而曾錦強也欣賞標語創作者的回應，認為其能夠坦誠面對，不辯解及不卸責，反而以幽默和自嘲化解尷尬，拉近與受眾的距離，可說是一次漂亮化解公關危機的示範。