衛報the Guardian｜新聞機構成功轉型：讀者訂閱和數碼廣告齊增長
英國《衛報》（The Guardian）是西方媒體世界最重要的媒體之一，在歐洲和美國均處於領導地位，影響力遍佈全球。《衛報》歷年經過多次的改革，力求在互聯網時代轉型，增長用戶並提升盈利能力。經過多次的努力，2024年開始終於產生顯著的成效，其讀者訂閱和數碼廣告都錄得增長。
《衛報》在最新的2024-2025財政年度數據顯示，其總營收達到創紀錄的2.75億英鎊 。其中，數位營收佔總營收超過70%，突顯其數位化轉型的成功；而來自全球讀者的數位支持（即捐款、會員費及訂閱）貢獻了超過1億英鎊，成為最主要的收入支柱。儘管持續進行策略性投資，其現金虧損已降至2500萬英鎊以下。本文綜合各公開資料來源，特別聚焦其獨特的營運模式、主要營收來源及其分佈比例。
《衛報》的獨特財務使命與所有權結構
《衛報》的財務結構與其獨特的擁有者史考特信託基金（The Scott Trust）密不可分。史考特信託基金並非直接的營運收入來源，而是作為其財務和編輯獨立性的基石，確保新聞工作的持續性及價值導向，所有利潤將再投資於新聞事業。
英國《衛報》新聞機構概覽
《衛報》由衛報新聞傳媒集團（Guardian News & Media）出版，是全球領先的媒體機構之一，擁有廣泛的進步派讀者群。其主要業務為theguardian.com網站，是全球最大的英語系優質新聞網站之一，並在英國、美國及澳洲設有分支機構（Guardian US 和 Guardian Australia）。在英國本土，《衛報》每週發行六天報紙。此處的分析聚焦於這家英國新聞機構，以區別於其他同樣使用「Guardian」品牌的無關公司。
史考特信託基金：確保獨立性與利潤再投資
史考特信託有限公司（The Scott Trust Limited）是衛報傳媒集團（Guardian Media Group）的唯一股東。其核心宗旨是永久確保《衛報》的財務和編輯獨立性，維護其新聞自由和自由主義價值觀，使其免受商業或政治干預。這意味著《衛報》的營運利潤會重新投資於新聞事業，而非用於股東分紅。
史考特信託基金的角色並非作為日常營運的直接資金來源。用戶查詢中提及的「信託基金」作為營收來源，實際上應理解為一種所有權結構和長期的財務保障機制。史考特信託基金透過其附屬的史考特信託捐贈基金有限公司（The Scott Trust Endowment Ltd, STEL），管理一個多元化的投資組合，旨在透過長期的投資策略來支持《衛報》的永續獨立 4。該捐贈基金積極採取負責任的投資立場，認為永續的長期回報有賴於運作良好、治理得當的社會、環境和經濟體系 4。因此，史考特信託基金的功能是為《衛報》提供一個穩固的後盾，使其能夠在追求其新聞使命時，不必屈從於即時的商業盈利壓力，甚至在必要時能夠承受短期的營運虧損以符合其長遠目標和核心價值。這種結構是理解《衛報》財務報表的關鍵。
整體財務表現（截至2025年3月之財政年度）
根據截至2025年3月的財政年度未經審計的數據，《衛報》傳媒集團展現了穩健的財務進展。總營收（Total Turnover）：達到2.75億英鎊，較前一財政年度同比增長6.7%，創下歷史新高。
現金虧損（Cash Losses）：已從前一財年的3700萬英鎊降至低於2500萬英鎊。此虧損的減少，即便在持續進行策略性投資的背景下，也顯示了其朝向「在現金基礎上實現收支平衡（不包括策略性投資）」的財務目標取得了顯著進展。
數位營收主導地位（Digital Revenue Dominance）：來自讀者、廣告商及其他來源的數位營收，目前已佔總營收的70%以上。這一高比例的數位營收明確地證明了《衛報》已成功地將其核心業務和營收模式轉向線上平台，這反映了其過去十年業務轉型的成果。此轉型使其能更好地適應數位消費為主的未來，並降低對傳統模式的依賴。
詳細營收來源分析（截至2025年3月之財政年度）
《衛報》2.75億英鎊的總營收由多個部分構成，其中數位讀者收入和廣告收入是主要支柱。
數位讀者營收：支持營運的基石所在
總額與增長：數位讀者營收（Digital reader revenue）已「遠超」1億英鎊，較前一財政年度的8820萬英鎊增長超過20% 。
組成：此項收入主要來自讀者的捐款（donations）、會員費（membership fees）以及訂閱（subscriptions）。
支持者數量：《衛報》目前擁有130萬名固定付費的數位內容支持者，該財政年度內增加了超過15萬名，且「每位支持者的平均營收顯著提高」。
對總營收的貢獻：超過1億英鎊的數位讀者營收，在2.75億英鎊的總營收中佔比超過36.4%。
數位讀者收入的強勁增長（超過20%）及其可觀的規模，表明這已成為《衛報》一個具韌性且持續擴張的主要收入來源。支持者數量和平均每位支持者貢獻金額的雙重提升，反映了讀者對其新聞內容的高度認同和付費意願的增強。這種依賴讀者自願支持的模式，不僅證明了其可行性，更顯示出其蓬勃發展的潛力。此模式有助於建立與讀者間的直接聯繫，可能提升讀者忠誠度，並在一定程度上使《衛報》免受純粹依賴廣告市場波動的壓力。這是對其「新聞品質、產品以及讀者營收團隊和整個企業辛勤工作的證明」。
廣告營收：多元化且不斷演進的貢獻者
整體廣告業務增長：《衛報》的廣告業務在經歷了幾年的挑戰後，已見「增長」。英國團隊的廣告營收已超過4000萬英鎊。
直接廣告 (Direct Advertising)
《衛報》的策略之一是「專注於與大小客戶建立直接關係，這項策略正在取得回報」1。與程序化廣告相比，直接廣告通常能帶來更高的利潤率，並有助於與廣告商建立更緊密的合作關係，從而更好地控制廣告庫存和定價。
程序化廣告 (Programmatic Advertising)
美國市場的增長：美國新的領導團隊「在程序化廣告收入方面取得了顯著提升」。為了向廣告商提供對其在美國、英國和澳洲網站上優質數位廣告庫存的直接訪問權，《衛報》已與The Trade Desk的OpenPath進行整合。此舉旨在簡化供應鏈，使更多廣告支出能夠直接流向出版商。
截至2025年3月，北美地區的程序化廣告收入同比增長超過25%。《衛報》是程序化廣告「純粹競價系統（pure auction system）」的擁護者，即出價最高的程序化買家贏得廣告曝光機會。
程序化廣告領域可能複雜且有時缺乏透明度（所謂「黑箱供應鏈」）。《衛報》採用OpenPath以及其對「純粹競價系統」的偏好，顯示其正積極尋求提升程序化廣告的效率和透明度。北美程序化廣告收入25%的同比增長證明此策略已見成效。這表明《衛報》並非被動接受程序化廣告收入，而是主動塑造其參與方式，以最大化收益並符合其價值觀，例如減少廣告雜亂，以及透過OpenPath移除中間商來協助達成碳足跡減排目標。這種精細化的操作使其能夠有效地利用程序化廣告預算，同時保持控制權。
地理區域營收分佈
《衛報》的營收展現出顯著的國際化特徵，顯示其全球影響力及市場拓展的成功。
整體國際市場實力：來自英國境外的營收大幅增長至超過1億英鎊。這意味著超過36.4%的總營收來自國際市場，證明其品牌在全球具有強大吸引力，並成功滲透海外市場。這種地域多元化降低了對單一市場（英國）的依賴，開拓了更廣闊的收入來源，有助於提升整體財務韌性和增長潛力，反映了其「變得更加全球化」的策略。
美國市場表現成關鍵的增長引擎
營收增長：美國市場的營收增長超過20%，總額超過5000萬英鎊。Nieman Lab的報導亦指出，《衛報》美國分部預計在截至2025年3月的財政年度中營收達到6500萬美元（約合5100萬至5200萬英鎊，與超過5000萬英鎊的數據吻合）。
美國市場的讀者貢獻：在美國市場的總營收中，約68%來自讀者貢獻，金額約為4420萬美元（約合3500萬英鎊）。《衛報》正在美國招聘十幾個新的編輯職位，顯示其對該市場的持續投入與擴張計劃。
美國市場已成為《衛報》關鍵的增長引擎，其顯著的營收和高增長率，特別是高達68%的收入來自讀者支持，這一點尤為突出，並與其整體的數位讀者營收策略相呼應。在美國市場對新編輯職位的投資，預示著對該市場未來增長的進一步承諾和期望。《衛報》的新聞報導在美國找到了特別樂於接受並願意為此付費的受眾群體。這種強勁的讀者收入基礎為其在美國的進一步擴張和投資奠定了堅實的基礎。先前報導中提及的因美國政治事件（如特朗普當選總統）帶來的「特朗普效應（Trump bump）」，也暗示了《衛報》獨特的全球視角在美國重大政治和社會議題討論時期更能引起共鳴。
英國市場屬傳統的核心地區
英國本土市場依然是《衛報》的核心。英國的廣告營收超過4000萬英鎊。儘管國際市場增長迅速，英國在其廣告業務和印刷業務方面仍佔據重要地位。
澳洲是重要的第三戰場
澳洲是《衛報》設有業務的重要市場之一。澳洲團隊「贏得多項合約，包括贊助Feast應用程式」。雖然具體的澳洲市場營收數據未在本次提供的資料中列出，但其被納入如OpenPath等策略性廣告計劃，表明了其重要性。
《衛報》的財務策略總結
《衛報》的財務策略成功地體現了其數位優先的方針。其獨特之處在於，它依賴一種開放取用新聞的模式，而營運資金則主要來自讀者的自願財務支持（包括捐款、訂閱和會員費）。同時，它也推行多元化的廣告策略，結合了直接客戶關係以及先進、透明的程序化廣告方法。在此過程中，史考特信託基金扮演了至關重要的角色，它使得《衛報》能夠實行這種以使命為導向的長期策略，將利潤再投資於提升新聞品質，而非追求短期股東回報。
主要成就
截至2025年3月的財政年度，《衛報》取得了創紀錄的總營收，數位讀者收入顯著增長，國際影響力（尤其是在美國市場）持續擴大，並且有效降低了現金虧損。這些成就共同指向其財務永續性的不斷增強。
新興趨勢與未來展望
讀者收入的持續增長：數位支持者數量和平均每位支持者貢獻金額的上升趨勢，預示著在此領域仍有進一步的增長潛力。
程序化廣告的精進：諸如整合OpenPath等舉措，表明《衛報》將持續專注於優化程序化廣告渠道，以提高收益和透明度。
國際擴張：在美國市場的強勁表現以及持續的投資，意味著國際市場仍將是未來增長的重點。
邁向收支平衡/盈利：《衛報》的財務目標是「在現金基礎上實現收支平衡，即營收足以覆蓋營運成本（不包括策略性投資）」。現金虧損的減少顯示其正朝此目標穩步邁進。
在充滿挑戰的媒體環境中，《衛報》展現了一個具韌性且適應性強的營運模式。當前媒體產業面臨諸多困境，包括傳統營收下滑、數位廣告競爭激烈以及信任危機等。《衛報》憑藉其獨特的所有權結構、強大的讀者支持以及多元化的數位營收，似乎比許多同行更有效地應對了這些挑戰。其在增加營收、投資新聞事業（例如擴展美國業務）的同時能夠減少虧損，這表明其策略雖然仍在發展，但基礎穩固。
《衛報》的案例為大型新聞機構如何在數位時代透過培養與受眾的直接關係並發揮其獨特價值來實現轉型，提供了值得借鑒的經驗。在史考特信託基金的支持下，對優質新聞的堅持是吸引讀者支持並鞏固此一模式的核心。
資料來源：
Guardian grows revenue and reduces losses for year to March 2025 - Press Gazette, accessed on June 12, 2025, https://pressgazette.co.uk/media_business/guardian-grows-revenue-and-reduces-losses-for-year-to-march-2025/
The Scott Trust - European Press Prize, accessed on June 12, 2025, https://www.europeanpressprize.com/foundation/members/scott-trust/
About Us - The Guardian Work For Us, accessed on June 12, 2025, https://workforus.theguardian.com/life-at-GNM/
The Scott Trust Endowment Ltd - London - UKSIF, accessed on June 12, 2025, https://uksif.org/company/the-scott-trust-endowment-ltd
The Guardian deploys OpenPath amid programmatic revenue surge - The Current, accessed on June 12, 2025, https://www.thecurrent.com/marketing-strategy-the-guardian-deploys-openpath-programmatic-revenue-surge-media
The Guardian plots another U.S. expansion following a record year ..., accessed on June 12, 2025, https://www.niemanlab.org/reading/the-guardian-plots-another-u-s-expansion-following-a-record-year-of-revenue/
