品牌Logo——拜物教的信仰圖騰

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Chanel的標誌性雙C Logo。

雙C 雙F,一個G 或者四個G,這些越來越明顯的標誌金晃晃的出現在皮包、首飾乃至襪子上,僅從審美的角度,你看不出那些印着LV 字母的皮革包有什麼好看,但它們各個身價不菲,出奇的受歡迎。

左起:Givenchy、Gucci、Louis Vuitton、Fendi(網上圖片)

在這個就要建立秩序的混亂年代,能用什麼來證明成功人士的身份?他們既沒有西方貴族的族徽,甚至都沒有像樣的家譜——在這個消費時代,Logo 的力量幾乎等同於身分認定。

高級時裝的鼻祖查爾斯.沃斯(Charles Worth)的時裝作坊對顧客不問出身,時裝的作用在於,無論你來自哪一個階層,只要你穿得體面,出身的水印總是可以淡化。對於那些在工業革命後急於得到身份認同的市民階層來說,高級時裝帶來的良好感覺已經讓他們擁有了和貴族一樣的虛榮。

顯示與大眾消費的區別,為進入一個新的階層做準備,最直接的途徑是借助那些國際大品牌的Logo。從曾經備受推崇的Pierre Cardin 到真正的時尚主角Christian Dior、Chanel,這些赫然的標識,在中國和東亞國家,從專門店到市場,從真品到贗品,都是這樣受歡迎。甚至在巴黎或者米蘭,面對那些倨傲的當地售貨員,來自日本或者中國的消費者都無比耐心地排隊等候,為了一雙鞋或者一個包。

2015年上海Chanel店減價時門外的排隊人龍。(網上圖片)

LV 與Supreme聯乘產品發售當天,倫敦Pop-up Store排隊盛況。(Hypebeast)

作家納奧米.克萊恩(Naomi Klein)在她的《No Logo》一書中認為,Logo 正伴隨全球化將消費主義的浪潮侵蝕到世界各地,反對Logo 甚至在這位激進作家的倡導下成為了一場民間運動。這本在2000 年曾經在英美圖書界引起爭議的作品2003年在中國出版,但這個年頭在中國提倡「No Logo」顯然不是好時候。正如出版人石濤出版的《惡俗》、《奢侈病》遠沒有《格調》賣得好一樣(人們往往將《格調》看作一本正面的階層生活指南),從精英階層到市民階層,對Logo 的熱情逐步升級,諷刺這股熱情的聲音與消費散發的熱情相比是如此微弱。伴隨大多數年輕人青春期的是Bossini、佐丹奴這樣的中低檔香港品牌;而剛進入公司的女性職員則喜歡Azona 或者Esprit;在略有經濟基礎之後,她們又會投入到Epsoda、Ports的懷抱。即使不能擁有全套高級時裝,擁有一個LV 的包或者Lancome 的化妝品,也能得到滿足。消費主義的快感與經濟變化的時代是如此合拍, 反對Logo的浪潮顯然和中國人歡迎全球化的態度是相悖的。

Martin Margiela的產品以沒有Logo著稱,但在中國能有多少人會欣賞這種去標籤化的品牌?(網上圖片)

在經過長期的物質貧瘠時代之後,有多少人願意拒絕「我買故我在」所帶來的放縱快感呢,何況到處都是一本20元左右的時尚雜誌就能構造的短暫夢境。名流聚會、潮流發佈、新品廣告、時裝大片,不僅在巴黎或者紐約,也有如法炮製的北京或者上海版本,給那些心懷夢想的中國女性(比如那些很受歡迎的欄目,如何用更少量的金錢穿得和當季的大牌一樣),滿足一個女性對時裝、美容、性和感情問題的大部份幻想。

所以當我們看到一本本時尚雜誌標榜「為時尚女性提供權威的時尚資訊和優雅體驗, 令她們的生活更加精緻、典雅和高貴」時,我們知道在鋪墊Logo崇拜的道路上,時尚雜誌功不可沒。1990年代初,當Chanel的廣告出現在中國的高級時裝雜誌上時,它與我們的現實產生的聯繫還太少。現在雖然擁有Chanel 的整套晚裝有一定的難度, 擁有一套這個品牌的化妝品已經談不上有多奢侈了—— 這是奢侈品的策略,用高級時裝來製造塔尖,但真正創造利潤的是服飾配件和化妝品。

左起:Dior傲姿唇膏、Armani Lip Maestro、YSL絕色唇膏。奢侈品品牌的化妝品是不少女士的必備小物,二三百元便能擁有「名牌」。(網上圖片)

正如我說過的,時尚是階級分野的產物,並且像其他一些形式特別是榮譽一樣,有着既讓社會各界和諧共處,又使他們相互分離的雙重作用。
Georg Simmel

儘管真正的國際品牌在現實中出現的頻率有限,但無所不在的贗品Logo、時尚雜誌已經讓他們的地位得到加強。在缺乏普遍信仰的現代,Logo是拜物教的新圖騰—— 它們甚至和十字架一樣出現在首飾中。設計師比電影明星更受人尊敬,他們是創造力和金錢的化身。

「正如我說過的,時尚是階級分野的產物,並且像其他一些形式特別是榮譽一樣,有着既讓社會各界和諧共處,又使他們相互分離的雙重作用。」這是齊奧西格.西美爾(Georg Simmel)先生關於大都會生活的見解之一,而在變化中的中國城市,階層分化是既成的事實—— 那些在時尚雜誌上身着阿瑪尼(Armani),對雪茄之道侃侃而談的紳士們是值得人們尊敬的。也許他當過知青回城失業擺過地攤,但這一切已經過去,新生活的標記是快速有效的,Logo 的力量有助於我們漂白過去。好在我們的時代,本來就缺乏參照,那些粗糙成長的力量正在成為不斷修飾完善的樣本。

而對於時尚的觸覺, 會讓每一個試圖通過Logo來標明身份的成功人士保持緊張,因為《漂亮者生存》(Survival of the Prettiest )的作者南茜.埃特考夫(Nancy Etcoff)女士提醒過我們:「一個人需要獻身精神、敏銳的洞察力以及時間和金錢才能真正地瞭解其中的內情。一些小差錯會暴露出一心想發跡的野心和裝腔作勢的行為。」

《生活革命》(三聯生活周刊封面故事 – 生活卷)

作者:三聯生活周刊
出版社︰三聯書店(香港)有限公司
出版日期︰2012年1月
ISBN︰9789620431791
詳情︰/bit.ly/2uNbJpr
(文章由三聯出版社授權,節錄自《生活革命》(2012年版))



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