品牌Logo——拜物教的信仰圖騰

雙C 雙F，一個G 或者四個G，這些越來越明顯的標誌金晃晃的出現在皮包、首飾乃至襪子上，僅從審美的角度，你看不出那些印着LV 字母的皮革包有什麼好看，但它們各個身價不菲，出奇的受歡迎。

在這個就要建立秩序的混亂年代，能用什麼來證明成功人士的身份？他們既沒有西方貴族的族徽，甚至都沒有像樣的家譜——在這個消費時代，Logo 的力量幾乎等同於身分認定。

高級時裝的鼻祖查爾斯．沃斯（Charles Worth）的時裝作坊對顧客不問出身，時裝的作用在於，無論你來自哪一個階層，只要你穿得體面，出身的水印總是可以淡化。對於那些在工業革命後急於得到身份認同的市民階層來說，高級時裝帶來的良好感覺已經讓他們擁有了和貴族一樣的虛榮。

顯示與大眾消費的區別，為進入一個新的階層做準備，最直接的途徑是借助那些國際大品牌的Logo。從曾經備受推崇的Pierre Cardin 到真正的時尚主角Christian Dior、Chanel，這些赫然的標識，在中國和東亞國家，從專門店到市場，從真品到贗品，都是這樣受歡迎。甚至在巴黎或者米蘭，面對那些倨傲的當地售貨員，來自日本或者中國的消費者都無比耐心地排隊等候，為了一雙鞋或者一個包。

作家納奧米．克萊恩（Naomi Klein）在她的《No Logo》一書中認為，Logo 正伴隨全球化將消費主義的浪潮侵蝕到世界各地，反對Logo 甚至在這位激進作家的倡導下成為了一場民間運動。這本在2000 年曾經在英美圖書界引起爭議的作品2003年在中國出版，但這個年頭在中國提倡「No Logo」顯然不是好時候。正如出版人石濤出版的《惡俗》、《奢侈病》遠沒有《格調》賣得好一樣（人們往往將《格調》看作一本正面的階層生活指南），從精英階層到市民階層，對Logo 的熱情逐步升級，諷刺這股熱情的聲音與消費散發的熱情相比是如此微弱。伴隨大多數年輕人青春期的是Bossini、佐丹奴這樣的中低檔香港品牌；而剛進入公司的女性職員則喜歡Azona 或者Esprit；在略有經濟基礎之後，她們又會投入到Epsoda、Ports的懷抱。即使不能擁有全套高級時裝，擁有一個LV 的包或者Lancome 的化妝品，也能得到滿足。消費主義的快感與經濟變化的時代是如此合拍， 反對Logo的浪潮顯然和中國人歡迎全球化的態度是相悖的。

在經過長期的物質貧瘠時代之後，有多少人願意拒絕「我買故我在」所帶來的放縱快感呢，何況到處都是一本20元左右的時尚雜誌就能構造的短暫夢境。名流聚會、潮流發佈、新品廣告、時裝大片，不僅在巴黎或者紐約，也有如法炮製的北京或者上海版本，給那些心懷夢想的中國女性（比如那些很受歡迎的欄目，如何用更少量的金錢穿得和當季的大牌一樣），滿足一個女性對時裝、美容、性和感情問題的大部份幻想。

所以當我們看到一本本時尚雜誌標榜「為時尚女性提供權威的時尚資訊和優雅體驗， 令她們的生活更加精緻、典雅和高貴」時，我們知道在鋪墊Logo崇拜的道路上，時尚雜誌功不可沒。1990年代初，當Chanel的廣告出現在中國的高級時裝雜誌上時，它與我們的現實產生的聯繫還太少。現在雖然擁有Chanel 的整套晚裝有一定的難度， 擁有一套這個品牌的化妝品已經談不上有多奢侈了—— 這是奢侈品的策略，用高級時裝來製造塔尖，但真正創造利潤的是服飾配件和化妝品。

正如我說過的，時尚是階級分野的產物，並且像其他一些形式特別是榮譽一樣，有着既讓社會各界和諧共處，又使他們相互分離的雙重作用。

儘管真正的國際品牌在現實中出現的頻率有限，但無所不在的贗品Logo、時尚雜誌已經讓他們的地位得到加強。在缺乏普遍信仰的現代，Logo是拜物教的新圖騰—— 它們甚至和十字架一樣出現在首飾中。設計師比電影明星更受人尊敬，他們是創造力和金錢的化身。

「正如我說過的，時尚是階級分野的產物，並且像其他一些形式特別是榮譽一樣，有着既讓社會各界和諧共處，又使他們相互分離的雙重作用。」這是齊奧西格．西美爾（Georg Simmel）先生關於大都會生活的見解之一，而在變化中的中國城市，階層分化是既成的事實—— 那些在時尚雜誌上身着阿瑪尼（Armani），對雪茄之道侃侃而談的紳士們是值得人們尊敬的。也許他當過知青回城失業擺過地攤，但這一切已經過去，新生活的標記是快速有效的，Logo 的力量有助於我們漂白過去。好在我們的時代，本來就缺乏參照，那些粗糙成長的力量正在成為不斷修飾完善的樣本。

而對於時尚的觸覺， 會讓每一個試圖通過Logo來標明身份的成功人士保持緊張，因為《漂亮者生存》（Survival of the Prettiest ）的作者南茜．埃特考夫（Nancy Etcoff）女士提醒過我們：「一個人需要獻身精神、敏銳的洞察力以及時間和金錢才能真正地瞭解其中的內情。一些小差錯會暴露出一心想發跡的野心和裝腔作勢的行為。」