Nike「Just Do It」口號舉世皆知 但背後的歷史故事你又知道麼?

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很多成功品牌都有着專屬的經典口號,提起Nike,最具代表者,當然非「Just Do It」莫屬。簡簡單單一句英文短句,自1988年面世至今,已鏗鏘有力地震撼人心,上年慶祝誕生30周年已推出了系列別注單品,最近更驚豔地與Dover Street Market(DSM)合作,推出限定「Just Do It」聯乘服飾系列,引來莫大的哄動。

不過,在瘋狂搶購關於這句口號的潮物之際,大家當真又對「Just Do It」認識幾多?它的設計背景和靈感又是如何?其實,它的誕生可是來自一個值得世人反思的唏噓故事‧‧‧‧‧‧

Nike上年轟動的Colin Kaepernick廣告,都有引用到「Just Do It」這經典口號,以表現品牌的核心價值。(Nike)

須要留意,Nike並非第一個讓「Just Do It」這個概念成名的人/單位,真正的始作俑者,其實是一個來自美國波特蘭的連環殺人犯及強盜,名叫Gary Mark Gilmore。1976年7月19日,Gary Gilmore在猶他州奧勒姆打劫了年輕油站職員Max Jensen,繼而用22口徑手槍把他搶殺,手法凶殘;翌日再由相同手法,劫殺汽車旅館經理Bennie Bushnell。

Gary Mark Gilmore。(網上圖片)

而在搶劫Bennie Bushnell期間Gary Gilmore亦意外地開槍打傷了自己的右手,使現場留有他的血跡,加上在包紥傷口之際,被自己表姐妹Brenda發現其惡行並舉報,最終將他繩之於法。(題外話:雖然法院已判定這是兩宗劫殺案,但多年以來陰謀論者卻認為遠遠不只於此,皆因Max Jensen和Bennie Bushnell兩位受害人,都有着很多共通之處,例如兩人都是摩門教先驅的後代;同樣是Brigham Young University的學生。而且兩人都在耶穌基督後期聖徒教會工作了兩年,也同樣地有一個妻子和一個孩子。)

以輕輕一句「Let's do it」結束自己短暫一生的Gary Gilmore。(網上圖片)

如此窮凶極惡之徒受到嚴正法律制裁,當然無人覺得可惜,可是在1976年11月,當法庭宣判將Gary Gilmore判處死刑(槍斃)之後,這宗案件卻立即在美國引起莫大迴響,事關美國聯邦在1967年曾一度廢除了死刑,但在1976年美國最高法院卻以「死刑本身並不違反憲法」之名,重新恢復死刑,而Gary Gilmore則是恢復死刑法之後,第一個被判處死刑的人。

一個人奪走他人的生命,最後就應以自己的生命(死刑)作用補償,這個涉及道德哲學的問題,至今仍然難以釐清當中的對與錯,但總之Gary Gilmore在1977年1月17日早上8:07分,就以槍斃行刑的方式結束自己一生,臨死前最後遺言,正正是簡短的一句:「Let's do it」。

Dan Wieden。

時光飛逝,時候去到1988年,當時Nike為進一步開拓18-40歲的年青一代市場,希望將品牌進一步時尚化和生活化,就特地聘請了同樣源自波特蘭的廣告公司Wieden+Kennedy,來為他們度身訂造一系列宣傳廣告。負責這個項目的Dan Wieden(當世廣告界的巨人)於是就忽發奇想,想到無論是Nike、Wieden+Kennedy還是Gary Gilmore也好,三者皆同樣來自波特蘭;而雖然Gary Gilmore惡貫滿盈,但他於生死關頭,淡淡然的說出一個「Let's do it」,這種置生死于度外的氣概,也頗乎合Nike敢作敢為,不拘泥世俗眼光的個性。如是者Dan Wieden就略施小計,將這句「Let's do it」名言改寫成「Just Do It」,以作為Nike的宣傳口號,雖然起初廣告公司的高層們都對這個Idea都有所保留,但最終還是對Dan Wieden投下信任一票,向Nike這個大客戶提出這個構思,在全球各地制定出一連串的廣告宣傳項目。

Michael Jordan。

而往後的故事大家也知道了,Nike憑藉「Just Do It」這句口號,將它結合在Michael Jordan、Kobe Bryant、Cristiano Ronaldo、Serena Williams及Roger Federer等代言運動員之上,成功打造出一個接一個的經典廣告,也使「Just Do It」成為一個家傳戶曉的字句,基本上與Nike已經是密不可分了。就連首屈一指的時裝店Dover Street Market,最近也以它為題材,與NikeLab合作推出聯乘別注系列,耀目搶目的「Just Do It」和DSM Logo一同印在T-shirt和Hoodie之上,再配備多種顏色,理念簡單,但震撼力已足夠地逼人。

Nike Just Do It 30周年 × Dover Street Market別注。

最後說回Gary Gilmore,其實時至今日這位惡名彰影人物經已和2017年才去世的Charles Manson一樣,成為在流行文化界別裏,經常被探討和涉取靈感的人物,除了Nike之外,最近日本東京一間名為Ningen的餐廳,更以真實的史實為依據,根據Gary Gilmore和John WayneGacy等美國知名死刑犯,臨死前所選擇的最後套餐菜單(根據美國法,死囚犯可以在行刑前的最後一餐,自由選擇自己的食物,價錢上限為$40美金),推出和原著一模一樣的食物菜單,讓客人品嚐一下人死前的最後一頓飯是何許樣的味道。

那麼Gary Gilmore是餐單是甚麼?答案就是漢堡包、雞蛋、薯蓉和一杯威士忌。

這就是Gary Gilmore的最後一餐了。



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