Labubu風靡全球展軟實力　中國將從「世界工廠」走向「酷中國」？

「在我們國家，人們喜愛Labubu。它有如病毒一樣，每個人就是想要它。」，一對哈薩克母女如此說。所以，當她們得知這個角色的原產地在中國時，就想來中國看看它的眾多不同種類。

這隻擁有9隻獠牙、尖耳大眼的怪獸精靈，正以驚人速度席捲全球，俘虜不少人的心。這隻名叫Labubu的潮玩角色，由中國泡泡瑪特（POP MART）推出，它不僅帶動公司股價暴漲，更被央視譽為新一代「文化名片」，成為中國軟實力輸出的重要象徵的最新一員。

近期，從上海到倫敦，搶購Labubu的人龍頻頻登上新聞頭條，甚至引發爭執，這隻趣怪公仔的熱潮正改寫全球對中國文化輸出的認知。

Labubu既是一個虛構角色，也是一個品牌名稱。這個毫無實際意義的詞語，源自香港藝術家龍家昇（Kasing Lung）創作的「怪獸」（The Monsters）系列。根據泡泡瑪特網站介紹，「它心地善良，總想幫忙，卻常不小心弄巧成拙」，這份特質讓它深受不少民眾喜愛。

Labubu於2015年首次亮相，最初由龍家昇以繪本形式創作，直到2019年與泡泡瑪特合作後，才真正迎來爆發式增長。這個角色的怪獸宇宙還包括部落領袖Zimomo、她的男友Tycoco以及朋友Mokoko等角色，共同豐富這個IP的敘事魅力。

泡泡瑪特的盲盒銷售模式，即顧客購買時不知盒內具體款式，為Labubu增添了驚喜與收藏價值。這種「賭博式」的消費體驗，激發年輕消費者的熱情，還讓其迅速從小眾收藏品變為全球熱銷商品。

來自加拿大的Fiona表示，自己第一次聽到Labubu是在2023年，當時是從菲律賓的友人口中得知。從那時起，她就開始購買這些公仔，認為它很可愛。她說：「我丈夫不明白為什麼我，一個30多歲的人，會對這種事情如此執著，比如關心要買什麼顏色。」她指，價格便宜也是一大優勢，大多數相關的公仔的原價在25加元（約143港元）到70加元（約399港元）之間，對她認識的大多數人來說，這是「可以接受的」。

泡泡瑪特：從小百貨到文化巨頭

至於泡泡瑪特的成功，則離不開創辦人王寧的敏銳洞察。2010年，他在北京開設首家泡泡瑪特，定位為「潮流生活小百貨」。

由於公司內部數據顯示玩具品類佔據銷售額近半，且日本盲盒品牌Sonny Angel大受歡迎，王寧通過微博調查消費者喜好，發現香港設計師王信明（Kenny Wong）的Molly公仔備受青睞。

隨後，泡泡瑪特簽約Molly，奠定其盲盒帝國的基礎。2019年，Labubu的加入進一步推動品牌國際化，特別是在上述一眾明星名人公開展示後，Labubu的熱潮席捲全球。

如今，泡泡瑪特本身已成為一家大型零售商。該公司在世界各地經營 2,000多台自動販賣機，並在美國、英國、澳洲和新加坡等30多個國家的實體店或虛擬商店；不過由於需求量過大，許多商店最近已暫停銷售。去年，中國大陸以外的銷售額已佔其總收入的近40%。

全球狂熱得益於Lisa、碧咸爵士？

此前，Labubu的名聲僅限於中國。專注於中國市場的研究公司 ChoZan創始人Ashley Dudarenok表示，2022年底，就在該國擺脫新冠疫情後，這些產品開始流行起來。她說：「疫情過後，許多中國民眾都想在情感上逃避現實。而Labubu是一個非常迷人但又混亂的角色，它體現了反完美主義。」其後，全球各地的人都對它為之瘋狂，排隊搶購的畫面從亞洲蔓延至歐美，彰顯Labubu無與倫比的吸引力。

英國室內設計師Lucy Shitova則認為，Labubu「有點古怪和醜陋，但非常具有包容性，所以人們可以產生共鳴。現在什麼都像病毒一樣傳播開來這都歸功於社交媒體。」

Labubu的魅力變得無遠弗屆，同時吸引了眾多明星名人加持。2024 年 4 月，BLACKPINK成員Lisa 開始在Instagram上發布與各種Labubu公仔的合影，相關產品的人氣因而飆升。今年2月，歌手蕾哈娜（Rihanna）被拍到將一個Labubu玩具夾在她的Louis Vuitton包上。5月，前英格蘭足球隊隊長足球巨星碧咸爵士（Sir David Beckham）也在Instagram上發布了一張該公仔的照片，指這是由他女兒送給他的。

《紐約時報》評論稱，Labubu的走紅可能是中國在軟實力競爭中取得勝利的標誌，而《人民日報》則將其譽為「中國流行文化進軍海外的基準」， 新華社更稱其用世界能聽懂的語言展示了中國創造力、中國品質和中國文化的魅力，同時也讓每個人都有機會看到「酷中國」。

中國軟實力的市場化轉型

Labubu的全球之旅，標誌着中國軟實力策略的質變。不同於以往政府主導的文化輸出，泡泡瑪特以市場化方式推動這波浪潮，展現「中國創造」的魅力。

《外交政策聚焦》（Foreign Policy in Focus）指：「中國正通過吸引人的設計與產業創新，實現非對抗性的文化擴張。」這與中國國家主席習近平「重構國際對話」的軟實力主張相呼應，但以更柔和的姿態滲透全球市場。

泡泡瑪特代表「中國製造」向「中國創造」的轉型。過去依賴代工的中國玩具產業，如今憑藉自主IP撬動高附加值市場。摩根大通報告顯示，Labubu的商品授權價值與搜索熱度已逼近Hello Kitty。

與此同時，《黑神話：悟空》（三天售出2000萬份）與《哪吒》系列動畫（全球票房超20億美元）共同構成中國文化出海的「新三角」，展現出前所未有的全球影響力。

悄然改變海外消費者對中國的認知

Labubu的成功不僅停留在商業層面，還悄然改變海外消費者對中國的認知。澳洲買家Sue Oh為購買這一公仔專程赴華，隨後迷上中國服飾品牌，並表示：「我和朋友因Labubu對中國改觀。」

Reddit網民自發分享在全球速賣通（AliExpress）購買相關產品的技巧，甚至抗議美國對華關稅政策。這種由產品認可延伸至文化親近的效果，正是中國多年追求的軟實力成果。

當真人大小的Labubu雕塑在拍賣會上以百萬天價成交時，中國潮玩已超越商品範疇，成為國家文化符號的載體。

王寧，這名河南小鎮走出的「三本畢業生」，憑藉對Z世代孤獨感的精準捕捉，意外成為中國軟實力前沿的破冰者。

誠然，中國自家品牌銷售高檔商品過去的成功案例很少，許多人甚至認為這些產品價格低廉、品質低劣；而且，中國也沒有如鄰國日本、韓國的文化軟實力輸出，高端時尚、電影和流行歌曲鮮有流行於全球。

如今，Labubu的逆勢而上，或許有望進一步改善這個情況。顧問公司 iMpact創始人兼行政總裁 Chris Pereira表示：「比亞迪、DeepSeek，所有這些公司都有一個非常有趣的共同點，包括Labubu。他們太優秀了，根本沒人在意他們來自中國。你無法忽視他們。」

中國諮詢公司Daxue Consulting分析師Allison Malmsten表示，透過像Labubu這樣的病毒式出口，中國「正在經歷軟實力的轉變，其產品和形像在西方年輕人中越來越受歡迎」。她表示，她相信社群媒體可以提升中國的全球形象，「就像80年代到2010年代日本憑藉Pokemon和任天堂所取得的成就一樣」。

由此看來，Labubu的成功至少似乎可以激發了世界各地年輕一代對中國的興趣。