分店過萬估值200億元 你聽都沒聽過的奶茶店正挑戰喜茶龍頭地位

撰文:外灘
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你可能不知道它的名字,這家奶茶店正在看不見的角落,用誇張的低價格成為行業巨頭,而且它真的不算難喝。

先來問一個可能會顛覆大家「奶茶觀」的問題:在中國奶茶界,誰最賺錢?是每天排隊排到爆的喜茶?是一度掀起奶茶消費升級話題的一點點?還是羅永浩力捧的金主奈雪?都不是。這家奶茶店的名字,可能你會覺得很陌生,叫做「蜜雪冰城」。

中國首個門店破萬的茶飲品牌、2018年營收65億(人民幣.下同)、融資估值200億。蜜雪冰城憑藉這些頗為驚人的數字,將我們耳熟能詳的網紅奶茶們甩在了身後。相比動輒30元一杯的喜茶們,蜜雪冰城另一個讓大城市消費者驚訝的地方在於,它實在是太便宜了。 4元一杯檸檬水、6元超實在的雪王大聖代、8元的大杯三拼奶茶。即便是疫情後原材料上漲,即便是分店在上海最熱鬧的田子坊,蜜雪冰城的價格一如既往「堅挺」。

便宜並不代表Low,正相反,這個怪異的奶茶品牌如今還打入了亞文化青年人群,成為了時髦人的反消費主義旗幟。

蜜雪冰城的分店外觀及產品(點擊放大瀏覽):

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200億元估值、一萬家分店 陌生的奶茶界巨頭

什麼是「蜜雪冰城」?從菜單上看,除了超級低的價格,蜜雪冰城似乎沒有什麼區別於街邊其他奶茶連鎖品牌的地方,從果汁、奶茶到冰淇淋,該有的都有。但怪就怪在,這家照理說遍布全國的奶茶店,在日常關於奶茶消費的討論文章和網絡話題中,卻鮮有出現。

蜜雪冰城最近一次走入主流視野,是因為一周前的融資上市傳聞。多家財經媒體援引行業人士報道,蜜雪冰城的本輪融資金額為10-20億元,投資方包括赫赫有名的高瓴資本和美團旗下的龍珠資本。同時它也在籌備上市。本輪融資完成後,蜜雪冰城的估值達到了200億元。價值200億元的奶茶品牌,什麼概念?簡單做個對比:喜茶的估值目前在160億元左右,奈雪差不多是60億元。用比後兩者低三四倍的單價,蜜雪冰城用「一萬家店」做成了國內奶茶行業的巨頭,可謂悶聲發大財。

與蜜雪冰城的行業地位形成鮮明反差的是,對於平時經常會消費喜茶、奈雪的都市白領來說,很多人都並不知道中國存在著這樣一家奶茶店。主要原因不在價格,而是蜜雪冰城的店鋪往往開在這些群體看不見的角落。店租便宜的三四線城市是蜜雪冰城的主戰場。即便是在上海,蜜雪冰城的店鋪多分佈在九亭、泗涇、七寶、浦江鎮這樣的外環外地段。它還特別愛在學生聚集的大學城附近開店,低價質優量又足,在學生群體中收穫了一大批擁躉。

蜜雪冰城的「1元雪糕」及自家周邊產品(點擊放大瀏覽):

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1997年鄭州街頭的刨冰攤 用低價策略活到了今天

蜜雪冰城誕生於23年前,最早是個鄭州街頭賣刨冰的小攤。2000年左右,年僅23歲的創始人張紅超問奶奶借了3000元,把刨冰攤升級成了店鋪,開發了奶昔、冰淇淋、香蕉船等新產品。後來還賣過漢堡、薯條、冰粥、咖啡,但也一直生意平平。轉折發生在2006年,鄭州開始流行20元「天價」的彩虹帽冰淇淋。張紅超決定「走極端」,自己開發出口感相近的冰淇淋產品,只賣2塊錢,店門口頓時大排長龍。

在開第一家分店時,張紅超把2元冰淇淋進一步成本優化,推出了1元冰淇淋,新店被圍了里三層外三層。蜜雪冰城的品牌知名度就這樣做起來了,開始走出鄭州,走向全國。隨著店越開越多,蜜雪冰城在2012年迎來了它成熟期的真正爆款——冰鮮檸檬水,一開始定價三元,後來在不同城市浮動售價3-5元。接下來一年裡,蜜雪冰城的開店速度又翻了3倍。

平價策略持續滲透到了蜜雪冰城如今的每一款產品之中,市面上其他家有的它都有,甚至包括芝士奶蓋,而且它幾乎不漲價。後起之秀一點點、喜茶的30元+奶茶火了,蜜雪冰城不漲價;2016年糖價狂飆,它也不漲價;甚至今年因為疫情食品原材料、包裝、運輸都漲價了,蜜雪冰城的檸檬水還是4塊錢一杯。

這背後的原因,在於蜜雪冰城自己就是一個產業閉環:有自建的研發中心和工廠,核心原料從2012年起實現自產;因為店數眾多,其他原料的拿貨成本也遠低於市場價;全國五座巨型自有倉庫,直達每個城市的門店,各個環節幾乎都把成本降到了最低。

低得誇張的售價 編輯部去買了9杯才61元(點擊放大瀏覽):

破圈進入都市青年群體 成為反消費主義的旗幟

「便宜貨」蜜雪冰城,雖然聽起應該是學生群體和三四線城市消費者的菜,但就在前不久,它意外引爆了播客圈的話題,成了亞文化青年人群的新潮流。事情發生在8月底,青年文化類播客「別的電波」直播錄製時,幾位主播聊起了「人生B面」的話題。主播大非前不久從北京自駕去大西北找尋真我,經歷了一系列古怪的事件。

在青海德令哈,大非說發現了自己的人生摯愛——蜜雪冰城。「太牛X了,這麼大一杯大王聖代(雪王大聖代)只要6塊錢,一直到吃完都沒化。」大非從沒在北京見過蜜雪冰城,言之鑿鑿說只在西北有。正當他滔滔不絕描述蜜雪冰城有多好吃時,彈幕紛紛跳出來「武漢有」、「山東有」、「其實在北京就有」。其他主播也從沒聽過蜜雪冰城,結果一查,發現它的店真的哪兒都有。「還當是新發現哪?臭大街啦!」大非吹牛失敗,接受群嘲,節目效果拉滿。

雖然鬧了笑話,但隨著這期節目播出,蜜雪冰城很快在播客群體中走紅。許多原本不知道它的人,因為大非的描述感到好奇,進而嘗試後被圈粉。其他播客電台也在「平價替換」等消費主義話題中頻繁討論蜜雪冰城,它成了播客圈的頂流。許多都市青年在聽說了這個牌子之後,紛紛放下了手中的喜茶,特地跑到城鄉結合部去買一杯蜜雪冰城,拍照發朋友圈。幾塊錢的低價奶茶,被大城市酷孩子當作新潮流。

蜜雪冰城滿足了這些人的幾種心態:首先它在大城市青年眼裡是個新鮮事物,別人都不知道;其次它的低價格,表明你反對消費主義的態度。潛台詞就是:「我不是只喝30塊錢喜茶的那種富貴病患者,我也能接受便宜的好貨,這是很酷的事情。」歸根到底,在許多人眼裡,標榜高端、網紅感的喜茶們已經不再時髦了,反而代表了俗氣的盲目消費,每天一張張麻木的臉在那里大排長龍。蜜雪冰城不管是價格、店址還是包裝風格,都是喜茶人群消費觀的另一頭。但是會特地去買蜜雪冰城的人,臉上都帶著興奮、好奇的表情,而且在嚐過第一口後也的確會驚呼一聲:「就這個價格而言,的確挺好喝。」

編輯部親測蜜雪冰城:口感不高級,但超值

為了驗證蜜雪冰城到底好不好喝、能不能喝,外灘君著實下了一番功夫。我們查到離辦公室最近的店在田子坊,這也可能是蜜雪冰城在上海市中心唯一一家店。然後我們直接殺到這家店,照著菜單上最熱門的幾款產品每樣來了一杯。

首先是6元的雪王大聖代,因為怕化,就在店門口當場消滅了。事實也的確是直到吃完都沒化,奶味足,口感濃厚,而且量很實在,可以選擇多種配料搭配。我們另外買了9杯蜜雪冰城的其他拳頭產品,外帶回了編輯部,9杯加起來一共才61元,這個價格你感受一下……參與評測的辦公室小伙伴們也都是從來沒有喝過蜜雪冰城的,有些人表示小時候在老家街頭見過,「但沒想到上海也會有」。

大家對於幾款產品的評價如下(點圖放大瀏覽):

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總體來說,大家對於蜜雪冰城的評價都是口感並不算太高級,但並不難喝,有幾款甚至很驚喜,相對於這個價位來說很超值。對於這樣的平價奶茶,你怎麼看?你喝過蜜雪冰城嗎?歡迎在留言中分享你的感受。

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