9月19日，戶外品牌始祖鳥以致敬自然為目的，聯手藝術家蔡國強在喜馬拉雅山脈處江孜熱龍開啟藝術項目「升龍」，以三幕煙花在山脊間點燃，呼應龍文化與「生生不息」的精神，卻遭到內地網民批評是製造污染，引發巨大爭議。許多網民更稱要抵制始祖鳥以及其所屬的安踏集團，怒批「戶外品牌宣傳環保的方式是炸山？」、「想知道是誰審批的？」。

主辦單位則回應稱，此次《升龍》藝術項目所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，曾通過2022年北京冬奧會的成分與煙霧檢測，並在國際奧委會及日本、美國、歐洲等多地的燃放驗證中，確認其污染物排放符合環保標準。本次燃放等級為V級(最低風險等級)，噪音與光污染均遠低於夜間焰火，避免對環境和公眾的額外干擾。

因為在雪域高原地區創作，在生態保護層面，項目團隊制定「預防一監測一恢復」的全鏈條方案，燃放前已將牧民牲畜轉移至安全距離，並通過鹽磚引導鼠兔等小型動物離開燃放區，燃放後立即清理殘留物，並對草甸、農田進行翻土與植被修復，確保不留生態隱患。」

網民質疑，該項目所處在喜馬拉雅山脈，該地的自然環境本身脆弱，不少網友及戶外愛好者對該藝術項目環保材料的實際效能、對高原土壤與植被的物理干擾、對野生動物的干擾以及對大氣和水體的潛在污染等均表示質疑，並認為團隊應對此項目的環保措施作更詳細的說明及公示。

日喀則市生態環境局江孜縣分局一位負責人則稱， 此次活動在生態環境局備案過，手續也合規，由於煙花使用的是環保材料，因此不需要進行環境評估，鄉、村、縣三級政府同意即可。 政府此前開過多次會議，研究選址，評估調查周圍有哪些野生動物等， 最終的選址不屬於生態保護區，周圍無人居住。目前來看，當地生態暫未受到破壞，後續也會持續觀察。

有許多戶外消費者認為該行為也表現出品牌本身的傲慢、和品牌對自然保護的初衷背道而馳。根據始祖鳥母公司亞瑪芬體育 2024年年報，始祖鳥品牌去年業績大漲36%，收入達21.94億美元（156億人民幣）。亞瑪芬去年2月上市，安踏集團持有約42.52%股份。

網民點睇：

完全就是破壞，誰都知道高原上的植被與動物生存不易。
在生態脆弱的喜馬拉雅放煙花，這波操作有點迷！就算用了環保材料，高原降解慢、動物難疏散也是硬傷。藝術雖美，但不能以環境為代價啊~
品牌和人都飄了，炸個山致敬，真的謝了。
我看不到敬畏自然，我只看到了某些人的自我感動。