對幾代香港人來說，玩具反斗城不只是一間店舖，更是一個承載童年記憶的地方。小時候拖著爸爸媽媽的手走進去，看見從地板堆到天花板的玩具，那種興奮比天高。然而，少子化的陰霾正籠罩香港。

2025年，全年登記出生人數僅約3.17萬人，跌至歷史低位。兒童人數漸減，玩具零售業理應步入寒冬。不過，玩具反斗城卻「不老」，尖沙咀海運大廈的新舖內，TOMICA專區圍滿了大朋友，有人睜大對眼盯著玻璃櫃中的限量版車仔，有人在模擬賽車軌道旁邊看得入神。

站在這幅景象背後的，是玩具反斗城亞洲有限公司首席執行官蔡德粦，他接受《香港01》專訪表示，用一套「大細路經濟」的商業邏輯，將少子化危機，扭轉成一個超過100萬人的IP「大茶飯」。

少子化危機變商機　100萬人「大茶飯」

2025年，香港總和生育率跌至約0.73，即每1000名女性生育730名嬰兒，登記出生人數僅約31,714人，較2024年減少15%，處於歷史低位。嬰兒及九歲以下兒童人數減少，玩具零售業理應首當其衝。正當外界以為玩具零售難逃衝擊之際，玩具反斗城亞洲有限公司首席執行官蔡德粦卻有另一番見解。他展示了一幅更宏觀的市場願景：「（香港）Gen Z而家有成80幾萬人，佢哋會長大，繼續帶住玩玩具嘅習慣，再加埋千禧世代，呢個市場容量超過100萬人。」

在他眼中，少子化並未扼殺玩具業的未來，反而催生出一個規模更龐大的大朋友玩具經濟圈。蔡德粦透露，玩具反斗城拓展「大細路」市場，門店不再只是陳列傳統貨架，而是引入了多個國際知名IP的「店中店」與沉浸式場景。

從「玩樂模式」到「IP忠誠」　爆旋陀螺月銷量飆14倍

蔡德粦分析道，人在孩童時期，是圍繞著玩樂模式來選擇玩具的，「可能煮飯仔、砌積木啦，呢啲係一個Play Pattern（玩樂方式）」，但當步入青少年甚至成年，消費動機就轉為對特定IP的忠誠，「佢唔會話『我想玩模型車』，佢會話『我要玩TOMICA』。」

正因如此，玩具反斗城將自己重新定位為一個開放的IP零售平台，不押注單一自有品牌，而是仰賴與全球數百個品牌的合作關係引入各式各樣的產品，以及前瞻性眼光，他舉例，從幾年前就觀察到日本爆旋陀螺比賽的熱潮，預測其會經泰國、內地一路紅到香港，因此優化了爆旋陀螺專區，引入更多新品。

果不其然，僅在今年3月及4月，香港和新加坡等主要市場的爆旋陀螺銷量就接近8萬件，當中以香港表現最為突出，4月銷售按年增14倍。

「玩具會出IP，IP會變生活用品」

如果說爆旋陀螺展現的是捕捉潮流的功力，那麼IP生活化則是玩具反斗城最關鍵的商業邏輯。「玩具會出IP，IP會變生活用品」，蔡德粦解釋，很多人小時候玩Sanrio、Pokémon，長大後不會再抱著公仔通街走，但那份喜愛會轉化為其他形式，如一個Kuromi手機殼、一對Pokémon耳環、一個TOMICA的車頭擺設。

這些他稱為「Lifestyle」的產品，具備四個特質，即「seeable」（可以被看見，能在社交場合展示）、「usable」（實用）、「fashionable」（時尚）和「identity」（身份認同），「呢啲產品佢代表『我 』 ，係我個tribe behavior（部落行為）。」如此一來，IP的生命周期和變現渠道便得到無限延伸。

如今再前往尖沙咀海運大廈升級後的門店，會發現一入門口是各式IP周邊產品，而非傳統兒童玩具，再加上9間IP主題「店中店」，年輕人自然會主動走進來。

談及兒童及成人客戶的消費力，蔡德粦指出兩者模式截然不同，兒童客群的消費特點是單價高、購買頻次低；成年客則是單價低、購買頻次高，「你可能買完一個盲盒，未行出舖頭已經買第二個」。這種高頻率消費，成為推動整體生意增長的重要引擎。

「軸心輻射」術開店　 輕資產降庫存

除了產品佈局，蔡德粦正以「hub-and-spoke（輻射網絡）」模式重構香港的店舖網絡。旗艦大店如尖沙咀海運大廈門店是擔當品牌概念、完整體驗、貨品最全的「樞紐」角色。在此基礎上，於周邊開設衛星細舖，捕捉零散客流。

他以尖沙咀為例，「以前呢度（尖沙咀）只有一間舖，而家係一間海運大廈舖、加上K11 Musea、K11 Art Mall，三間舖一個網絡。」背後連接所有店舖的即時庫存系統，即使客人在任何一間分店找不到心頭好，店員也能立即查詢並引導至其他分店購買。

展望將來，蔡德粦表示，傾向以開設面積較小的店舖為主，門店數量將由現時18家增至今年底20家。這批新店面積約為2,000呎，相對於過往動輒過萬呎的傳統大店，營運模式更為輕巧。

他解釋，傳統大舖存貨量大、資金壓力重；反觀細舖只選最熱門、周轉最快的貨品，庫存停留時間由原本的半年縮短至兩個半月，資金回籠更快。這正是他想推動輕資產模式，而大齡向產品（如模型車、收藏卡牌）本身的生命周期和市場轉速就比低齡玩具快，與細舖模式恰好相輔相成。

這種輕資產模式要求貨品齊全及廣泛，蔡德粦透露，玩具反斗城有逾130個合作夥伴，供應商從最初觀望、試探，到見到實際的銷量數據後，合作便從摸索進化到規模運作，再進化到如今像TOMICA這般設立店中店的「深度IP合作」。

解密品牌商、分銷商、零售商三方協作

外界好奇，玩具反斗城與品牌原廠、本地分銷商之間，究竟如何協調？蔡德粦以一套「三方協作」的模型來解答。

一方面，任何品牌進入一個市場，都須依賴當地的分銷網絡，例如瑞華行代理BANDAI、雲湧遊戲（Saka Saka）代理Pokémon。這些分銷商如同一張微絲血管網絡，將產品滲透到屋邨小店、書報攤、個體玩具舖。另一方面，玩具反斗城自身擁有亞洲區逾400間店，達到規模效益，以及一套數據分析系統，「一件產品嚟到我哋度，通過前期嘅分析，基本上個銷量預測都好準。」

最有趣的是，玩具反斗城不止是銷售渠道，更扮演著「創作者」角色，蔡德粦分享了一個得意案例，團隊在一個Toy Fair（玩具展）上，發現了一款專為8、9歲女孩設計的兒童化妝玩具，「我哋同合作商（分銷商）講，呢個好值得考慮」，最後合作商引入該產品系列，而玩具反斗城則擁有香港獨家銷售權，市場反應極好，「呢個就係我哋嘅價值，唔係簡單追求價錢或者量，而係真係用洞察去創造出新嘅產品行情。」

大中小零售商各司其職　 港生意錄高單位數升幅

更值得深思的是，蔡德粦對整個玩具零售生態，有一套健康市場的哲學。他並不視個體小店為競爭對手，反而認為一個健康的生態系統，本就需要大、中、小型零售商並存，「細舖好靈活㗎，好賣嗰啲嘢，佢可以炒高兩倍，賺嗰條水。」

他坦然接受這種市場形態，但強調玩具反斗城不會跟風，這種一致性和可靠性，正是品牌和分銷商願意長期與之合作的關鍵，玩具反斗城等大型零售商穩住品牌形象和價格基準，小店靈活捕捉市場熱度，分銷商則居中調節貨源，三者在同一條生態鏈中各司其職。

至於貨價會否因規模而有優惠？蔡德粦承認價錢相對有優勢，但強調合作的基礎早已超越單純的價格談判。

而這套策略的回報同樣清晰。蔡德粦笑稱，香港市場在試行轉型幾個季度後，錄得高單位數、接近雙位數的增長，當中一半來自同店銷售提升，另一半則由新店及新客戶層的增量貢獻。

業務結構的轉變同樣顯著。他透露，3年前9歲以下兒童相關業務佔總業務約九成至九成半，如今已降至七成左右；個別特色門店更為極端，以朗豪坊門店為例，八成半產品面向成年玩家，僅5%至15%面向兒童，部分門店的兒童產品佔比更低至10%。他補充，不同地區的門店會因應所處商圈和客群特性作出相應調整。

螢幕取代不了玩具　 人與人互動需要「共同語言」

儘管積極引入「大朋友」（Kidult）元素產品，玩具反斗城也並沒有放棄兒童玩具，與許多擔憂「iPad長大的一代」的人不同，蔡德粦對實體玩具有著近乎信仰的信念。「你見到喺公園，9歲同39歲一齊比賽爆旋陀螺，爹哋帶住個仔去比賽。佢哋最享受嘅係咩？有個common language（共同語言），同埋個互動唔係透過屏幕，而係透過一個實體嘅互動。」

他分享了自己的兒子從小便熱愛LEGO的經歷，「佢7、8歲就可以砌一個2000件嘅模型」，到了17歲，兒子迷上自製機械鍵盤，研究不同軸體的回彈時間、聲音控制，甚至在網上做起賣鍵盤的小生意，「呢啲就係喺玩樂裡面潛移默化學返嚟嘅know-how（知識），甚至變成自己嘅passion（熱愛）同生意，係一個屏幕遠遠畀唔到你嘅意義。」

最後，蔡德粦帶記者在店內走了一圈，在爆旋陀螺的對戰盤前，十幾個大男孩正圍著研究、交流，在Sanrio區，幾個年輕女生興奮地拿起Kuromi周邊影相。這一刻，年齡的界線確實模糊了。如他所言，當一個IP能成功化身為一個時代的共同語言、一種生活方式時，它便永遠不會老去。而玩具反斗城要做的，就是搭建好這個讓所有人，無論9歲定39歲，都能找到歸屬感的遊樂場。