去年年底以來，一款名為杜拜朱古力麻糬（或稱杜拜朱古力軟曲奇）的陌生甜點席捲韓國，以「甜甜的零食」之姿爆紅。上周，我在首爾弘大一帶輾轉四家咖啡廳，才終於買到這款當下最火的甜點。

所謂杜拜朱古力麻糬，並非真正的舶來品，而是一場在地完成的再創造。它的製作靈感源自「杜拜朱古力」，在韓國改造後大受歡迎。熱潮最早始於京畿道金浦一家手工餅乾店，店家把開心果醬與中東風味卡黛夫一起包裹進介於棉花糖與年糕之間的黏糯麵糰中，分量不大，卻層次分明。

杜拜朱古力麻糬的製作靈感源自「杜拜朱古力」：

一塊杜拜朱古力麻糬售價介於5000韓元至1萬韓元（約27港元至54港元）。這個價格並不便宜，卻憑藉社交媒體上許多人的「認證」，迅速站穩市場，一些店鋪甚至將它轉為常態化商品。

便利店業者的反應同樣迅速。連鎖便利店CU與GS25相繼推出相關產品，其中CU的「杜拜糯米糕」以3000韓元的價格優勢，累計銷量突破180萬份。不過，受限於製作流程，多數門店每日供應量有限，斷貨反覆上演，進一步強化了「搶不到」的熱賣印象。

輿論普遍認為，真正點燃這波熱潮的不只是味道，而是「斷面誘惑」的感官刺激。在短視頻平台上，一刀切下杜拜Q餅的瞬間，卡黛夫被拉開的畫面、清晰的斷裂聲與緩緩流淌的內餡，構成一套高度可複製的流量模板。加上當紅女團IVE成員張員瑛等藝人的「打卡」助推，杜拜Q餅很快就從一款甜點，發展成群眾跟風購買以在社媒平台上展示的「認證物」。

點擊瀏覽韓國當紅女團IVE成員張員瑛的相片：

然而，這股熱潮背後帶着些許諷刺意味。不少消費者申訴物價普遍偏高，外食與加工食品價格持續上漲，這類小額但不便宜的消費卻正變得日常。專家將這歸因為口紅效應——經濟不景氣時，人們壓縮大額支出，轉而通過低價奢侈品來尋求心理安慰及滿足消費慾。

韓國仁荷大學消費者學系教授李恩熙說，人們買不起名牌包或名車時，這類輕奢品就成了情緒補償之物。1萬韓元以下的杜拜Q餅，提供的是一種「負擔較輕的新體驗」。

數據諮詢企業PMI的民調也顯示，消費者選擇杜拜Q餅的首要理由是「不想被流行排除在外」，其次是稀缺性與小奢侈的心理需求。與其說這是基於味覺的選擇，不如說更接近由「錯失恐懼」（fear of missing out，簡稱FOMO）驅動的體驗型消費。

這股流行甚至進入公共場景。韓國總統李在明近日訪問蔚山時，收到一名小學生贈送的杜拜朱古力麻糬，他笑問「是從杜拜來的嗎」。相關畫面迅速引起熱議，也使這一甜點從年輕世代的流行符號，擴散為全民話題。

杜拜朱古力麻糬的外溢效應還延伸至公益領域。據了解，韓國紅十字會在獻血活動贈送杜拜朱古力麻糬作為紀念品後，獻血人數明顯增加。

在高物價與經濟低迷並存的時代，這類價格不低卻在可負擔範圍內的甜點，已然成為人們釋放物慾的情緒出口。當韓元貶值、出國旅遊成本上升，以「杜拜」這一異國命名的甜點，或許也為韓國年輕人的日常生活提供了一種低成本、短暫卻有效的逃離想象。

在杜拜朱古力麻糬熱潮中真正被消費的，或許不是甜點本身，而是一套早已熟練運轉的流程——限量、打卡、炫耀，周而復始。

甜點終將退潮，但製造流行的機制不會消失。杜拜朱古力麻糬留下的，與其說是味覺記憶，不如說是一條再次被驗證有效的消費路徑。

作者：聯合早報首爾通訊員姜貴瑛

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【本文獲《聯合早報》授權轉載。】