椰樹牌椰汁包裝常遭恥笑 三十年如一煉成詭異搭配「新醜風」風格

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當你回想起椰子的故鄉時,既有椰林綴斜陽,又有一片海藍藍。但當你回想起椰子飲品時,腦袋裏似乎就只剩只剩一款「國民飲品」——椰樹牌椰汁了。同時閃現的,還有它那簡單粗暴、槽點滿滿的包裝設計,以及充滿五毛特效、在法律邊緣試探的美女廣吿。只要見過一次,它就留在記憶裏,再也洗不乾淨了。

這個創立 32 年的品牌,被人稱其為「設計界泥石流」,無論從包裝設計還是視覺推廣,都無一例外被人說其「醜爆」、「辣眼睛」、「毫無審美」。但它任光陰似箭歲月如梭,始終堅持原味亙古不變。反而,椰樹牌椰汁還年年暢銷,時不時就要火一把。接下來,就來揭開這一中國設計界未解之謎。

椰樹牌椰汁的包裝及廣告設計都非常吸睛,按圖看看椰樹牌椰汁各種古怪設計:

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椰樹牌椰汁:一路「醜」到底

去年,當 IMAX 影院播放起他們飽受爭議的廣吿時,在場觀眾都真實地尷尬了。畫面裏身材曼妙的比基尼女郎,拿着大字豔色的椰樹牌椰汁,開始在海邊歡騰地奔跑、興奮地爬樹,當美女們讓人摸不着頭腦地在樹上抖起胸來,那溢出屏幕的波浪,更是令人陷入靈魂的震顫⋯⋯

看似毫無邏輯的行為,終在美女轉頭之後揭曉答案。只見她甜美一下,伸出椰汁:「白嫩豐滿,曲線動人。我,從小喝到大。」美女之後出現的金閃閃大字,更是不經意顯露出了海南椰汁的繁華盛世。

椰樹牌椰汁廣告(AppSo 提供)

影片廣吿只是椰汁設計的冰山一角。無論從海報、還是包裝,椰樹牌的設計風格可謂是一脈相承。用三個詞來說,就是簡單、粗暴、直接。其中最經典的,莫過於椰樹牌椰汁的包裝盒。很多人還不知道,椰樹牌椰汁的奇葩設計,其實是出自他們的董事長王光興本人。

最初 1989—2004 年的包裝,椰樹集團還是有美工團隊的,但聽聞因為摩擦不斷,最後設計師團隊全被撤了,王光興靈機一動,用 Word 就設計出了這風靡幾十年的包裝。畢竟 1957 年,王光興還做過椰樹集團的美工。

他選擇了沉穩黑色來凸顯椰樹椰汁的大氣,但這黑色比任何顏色都要「五彩斑斕」。王光興還特意加入了「撞色」設計,讓明亮的色塊充斥在各個區域,把椰汁盒變成了一塊行走的廣吿牌。從此,這個包裝設計就成了椰樹牌椰汁最具特色的標誌。

網上有人如此評價:「椰樹牌椰汁是真正的集百家之大成者,它有着香港的霓虹燈廣吿格調,同時兼具澳門賭場廣吿之精髓,更有賓館門縫小卡片之風骨,是極富社會特色的包裝設計。」

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客戶要的一切設計要求,椰樹牌椰汁通通都能滿足——字要大!色彩要豐富!對比要強烈!要五彩斑斕的黑!不要說什麼色相色調敏感飽和度高級灰,讓它大點大點再大點!豔點豔點再豔點!給它整出世界五百強的感覺!

椰樹牌椰汁它做到了,它不讓你滑過任何一個亮點,不讓你錯失任何一句承諾。小小的包裝,大大的功效。它從橫到豎,從頭到尾,全方位凸顯了「鮮榨、無添加、不加香精」的關鍵要素。色彩存在的意義,就是為了在超市的茫茫貨海中讓你看見;排版設計的邏輯,就是為了每句宣傳語都讓你觸手可及。

椰樹牌椰汁廣告(海南椰樹集團)

2014 年接受《廣吿大觀》採訪時,王光興對椰汁的包裝設計作出過解釋:

平心而論,我們創作的椰樹椰汁一系列廣吿都屬於直白吿知型,將椰樹椰汁的獨特賣點用最直白的語言和畫面吿知消費者,同時配上醒目的字幕,增強產品信息的傳達。
董事長王光興

椰樹集團其他地方也如出一轍,遍布着椰樹集團的 DNA。它的海報設計,更不能用理性來評判。

按圖看椰樹牌椰汁幾個讓人「眼界大開」的設計▼▼▼

在設計的風格、內容、表現形式上,椰樹集團都始終保持着它的高度統一,堅守風格 32 年。雖然第一眼給人的感覺是「醜」,但事實上,這種設計也不失為一種打造獨特人設的方式。

在他們選擇一條道走到黑時,一有營銷的風吹草動也會話題點十足,這在互聯網時代更利於社交傳播,並使品牌快速在消費者心中留下印象。

台灣奧美(Ogilvy & Mather Taiwan)「廣吿鬼才」葉明桂也說過:「品牌個性的形成,來自一致的文字語調與不凡的視覺風格。」

當然,所有好或壞的設計,必須都得先基於產品實力本身。對於「中國大概沒有比椰樹牌椰汁更好喝的椰汁了」,網民還是保持着統一態度的。

而對於椰樹集團來說,雖然低俗廣吿和過度炒作讓人無法直視,不過他們簡單粗暴的設計背後,也代表着他們求實和始終如一的理念。

椰汁背後的「新醜風」

當你以為「醜爆」的椰樹牌椰汁完全沒有設計時,它其實已經被冠上了名號。很多人稱其為「新醜風」。新醜風(New Ugly),簡單來說,就是把帶有明顯識別特徵的素材不按常理地堆砌在一起,形成一種自帶風格的審美。

這事還要從椰樹牌椰汁的「忠實粉絲」高田唯說起。他是日本知名設計師,也是高田修地的兒子,原研哉就是他父親最出名的弟子。高田唯作為「新醜風」設計的代表,作品剛開始也是正正經經的,高中畢業後就畫風直轉,突然走向粗糙耿直,似乎是怎麼醜怎麼來。

就像椰樹牌打破了包裝盒要展現椰子的美味可口,高田唯也突破了日本設計的嚴謹細緻。他完全無視「設計常識」,在作品中大肆使用高飽和的色彩,無視字體字距字號,版式隨意編排,素材詭異搭配。

日本最高設計學府的教授評價他的作品時用沉默代替了所有回答,高田唯給 JAGDA 大賽設計年鑑封面和展覽主視覺後,他的前輩古平正義破口大罵:這侮辱了 JAGDA 的名字,作者應該為此感到羞恥!

然而,高田唯依然獲得了日本平面設計最高榮譽——JAGDA 新人獎。他認為,自己的設計是在打破固定和傳統設計模式的想法之下,以生活和社會為題材進行的創作。高田唯追求的是不受約束、沒有顧慮、原始天然的設計。他表示自己很愛喝椰樹牌椰汁,評價其為「了不起的設計」:

(這是一種)完全無法想象出味道的包裝。對於日本人來說,會想問這(裏面)到底是啥?一般來說,如果是桃子汁,上面就會有桃子的圖像,但是椰汁的包裝⋯⋯完全沒有這個商品「應該有的樣子」。這樣的設計能夠存在於市場,讓我覺得很有意思。
高田唯

當評價一個「醜設計」時,高田唯會認為不要光看到醜,還要思考醜的背後是什麼。

1. 去觀察誰都不會看的地方;相信自己所認可的事物;

2. 認識到自己的長處與短處,去活用它;

3. 發現並察覺到身邊的小小的幸福;

4. 試着接受、想像和思考與自己不同的人、不同的文化和不同的見解;

5. 真正使人充實的不是物質,而是讓心靈和思想變得豐富的行為。

這些都是高田唯認為的「DESIGN」。

離經叛道的高田唯,讓「新醜風」再次進入大眾的視野之中,也讓更多人開始重新認可「新醜風」——美,不一樣,又怎樣。

設計的另一種可能

雖然高田唯讓「新醜風」掀起了一股風潮,卻不是它最初的創立者。「新醜風」最早可以追溯到上世紀 90 年代「反主流潮」盛行時,市面上湧現了大量「醜陋」的實驗性設計。

後來「新醜風」不時出現在設計界的視野中,Wolff Olins 為紐約市設計的字體,曾被人評價其像「交通高峰期擠在市中心的四號車裏」。2012 年倫敦奧運會設計的會徽,媒體曾評價其為「我 5 歲的孩子也能畫出來」,設計大師 Stephen Bayley 認為其「幼稚又凌亂,是藝術的敗筆,花 40 萬英鎊是浪費錢」。德國文化雜誌《032C》打破了平面設計「橫豎拉伸字體」的「禁忌」,主動創造小眾文化和先鋒思潮。雜誌創始人 Joerg Koch 自己也認為它是一本「沒有時尚的時尚雜誌」。

2012 年倫敦奧運會會徽(Olympic.org)

這些「新醜風」作品都有着同樣的特點:讓反常的設計被看到,讓自我的風格盡情施展,讓內心的想法無所顧忌。

去年曾有設計師郭如虎和皇小喂重新「操刀」,把椰樹牌椰汁「變美」了。改造後的設計看起來確實順眼多了,但就是感覺沒有椰樹牌椰汁內味了,大概是因為它不「醜」了。

設計師郭如虎設計的椰樹牌椰汁包裝(微博@郭如虎)

椰樹牌椰汁原本的「醜」,是擺脱了對規整、協調、美觀的嚴格追求,消除了美與醜的對立,只以「傳達」為目的,着重最後實現的效果。新的設計雖然實現了美的一種可能,但也失去了椰樹牌椰汁原本價值表達的一部分。

現在似乎「新醜風」在大街小巷隨處可見,它可能是一塊飯店的招牌、一張「全場十元」的宣傳海報、一堆貼在車子身後的廣吿、一些土味押韻的農村刷牆文案、一張印着美女電話或賣貨推銷的小卡片⋯⋯

它們聚焦着人們的注意力,醜得天然,醜得直接,背後卻是清晰表達、不受約束的理念。當這也被稱為一種設計風格,並不是說它一定就是厲害出色的,甚至它在品味和審美雕琢上是有所缺失的,但至少人們藉此實現了自己要實現的想法。在這些元素被設計師重新觀察、解構、重組後,傳統設計的流水線和正確性也在被審視。

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近年來,新醜風已經越來越被主流視覺所接受。斯洛文尼亞的知名平面設計師 Nejc Prah 的「新醜風」設計,讓他在 2015 年成為 Tokyo TDC Annual Awards 史上最年輕的大獎獲得者之一。柏林的 HORT 工作室也以其「醜酷」的風格與耐克、IBM、大眾等大品牌合作,讓市場看到了「不規則」的魅力,也讓人們看到了「新醜風」設計商業化的可能性。

雖然「新醜風」並不是什麼新鮮事,或許也只是一種反叛的潮流,但它讓人看到了設計更多元化的面貌。在突兀的注意力背後,人們將不自覺進行更深入的思考,當然在這思考面前,可能是不經訓練的偷懶設計,毫無實質內容;也可能是盲目刻意的符號崇拜,充滿了激進和無趣。只是當「新醜風」在這個聲色各異的時代被註名,好的一面就在於,它不僅強調了設計的平等,也傳達出設計的自由。

那麼,最終美到底如何定義?它從何開始,又從何結束?這或許並不是一個問題。美醜無需被框定,正如 John Cage 曾在《沉默》(Silence,1961)中所說:「美」結束的地方,就是藝術家的開始。下次當你在超市看到椰樹牌椰汁,看到各種匪夷所思的設計時,它們或許不會再顯得奇奇怪怪,而你只是不經意地嘀咕一句:怪美的。

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【本文獲「AppSo」授權轉載,原文:中國設計界未解之謎——椰樹牌椰汁



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