回望2020︱直播帶貨觸發「素人逆襲」 中國將最先走出疫情經濟?

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「直播帶貨」成為近年來內地電商行業的潮流,薇婭、李佳琦等網紅主播創造的頂級流量「神話」,一直為人津津樂道。時至今年新型冠狀病毒疫情大爆發,網絡營銷更是迎來轉折點,其營運模式晉身主流商業運作,其業界代表則躍升為商界名人。更為要者,身處於疫情經濟的廣大民眾都投身於網絡營銷,彷彿對傳統營銷模式、理念和風格,發動一場「素人逆襲」。

本文為「2020年中國大事回顧與展望」系列報道第七篇。

線上線下基建助「李佳琦們」以小搏大

網絡營銷不是甚麼新鮮事,有業界一哥之譽的李佳琦就已經在網絡世界打滾了好幾年,其間無論是追隨者人數和銷售額都非常可觀,以至躋身於商界與演藝界名流之中,例如他在2018年便於「雙11」與阿里巴巴創辦人馬雲比拼賣唇膏,成為一時佳話。

確實李佳琦一向擁有全國知名度,但作為「現象」的李佳琦卻要留待到疫情爆發之後才得以浮現,代表一種本來被視為新奇而非主流的銷售形式,正式登堂入室挑戰傳統營銷手法。

內地網紅李佳琦(左)和楊冪(右)曾一起合作直播帶貨。(微博)

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首先,在疫情經濟之中,一方面是企業緊縮開支削減崗位,潛藏著失業危機,另一方面是消費者減少出門購物,線下營銷生意受壓,於是為了應對供求關係的轉變,不少求職者轉而當上「個體戶」,在網上試用、推銷或代理商品,不知不覺間就湧出成千上萬計的「李佳琦」,他們絕大多數是以素人身份登場,而更有趣的是,當明星如葉璇試圖在網絡營銷分一杯羹時,卻發現自己的名氣並未帶來優勢,經營能力被一眾素人比下去。

大企業有專業團隊和廣告資源、名人們有人脈有粉絲圈,為甚麼素人卻能與這些強勁對手一較高下呢?

嚴格而言,「李佳琦們」仍未脫離大企業的勢力範圍,由微博到抖音,再由支付寶到微信,他們的推銷和收付平台無一不依賴國內科網巨企;不過這些新經濟巨頭卻毋庸置疑地創造新機遇,海量個體戶獲益於一流的「網絡基建」,從而削減資訊成本,小直播主和小博主很容易就接觸數以億計的潛在客戶,故此能抵銷傳統大企業的資本優勢。

除此之外,內地的互聯網覆蓋之廣位居全球前列,甚至比不少已發展國家還要好,其基礎建設與交通能力亦是臻於一流,而正正有賴於這些「公共產品」的可及性夠高,網絡個體戶所需承擔的物流成本並不算高昂,可力所能及地做生意,加之以舖面、存倉和維修之類固定成本較低,因此足以在大企業的夾縫之間殺出一條血路。他們更於疫情經濟之中有後來趕上的趨勢,迫使資本家們反倒要適應「李佳琦們」創造的新常態。

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「銷售女王」難以繼續「堅持我的線下」

內地知名企業家董明珠素有「銷售女王」之稱,她曾經講過「堅持我的線下」,但在「疫情比人強」的情況下,她也走上直播帶貨的道路,親自上陣當網紅並且獲得可觀成績。儘管如此,董明珠卻依然認為,「帶貨是忽悠(誘人上當)」,應該用真誠和品質取勝,她更直言「自己根本不認識薇婭李佳琦」,又稱選擇親自帶貨,是因為沒有人比她更了解格力的產品。

對於董明珠的看法,李佳琦的回應就很有意思:「沒有人比董明珠老師更懂空調(冷氣機),但是我們更了解消費者,付錢的人是消費者,而不是做空調的人。」

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大概在李佳琦看來,在互聯網新時代,消費者追求的不只是品牌質素和產品形象,他們可能更在乎推銷過程的體驗共享,於此高高在上的名人有距離感,乾巴巴的產品介紹不吸引,唯獨當李佳琦高呼他一度想登記聲音商標的「Oh my God,買它買它」,親身示範再加上虛擬互動,才會勾起他們的共鳴感和購買欲。

網絡營銷在內地發展到如今,可說是顛覆了傳統商業運作,經營者都不得不回答以下問題:未來營銷需要產品導向抑或由消費者導向?依靠品牌形象識別抑或信賴素人異軍突起?

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其實不只在商界,網絡營銷風潮所及,這些問題同樣為受政界關注,尤其是在「脫貧攻堅」規劃,個別地方政府已揚棄「硬銷」文物景點湖光山色的旅遊營銷模式,開始思考如何結合素人形象、故事主導、體驗共享等網絡世界成功原素,例如四川理塘縣便憑藉藏族美少年丁真的淳樸風采和異域情調,得以在芸芸競爭者之間脫穎而出,奪得互聯網流量以及大批遊客光臨。

網絡營銷仍可打出以本傷人玩法

驟眼看來,疫情經濟觸發了一場「素人逆襲」,不過根據其間所引發的種種爭議,印證網絡營銷仍是可以打出以本傷人的玩法。直播帶貨講求網絡流量,隨之衍生的是一條「造數」產業鏈,打著「數據服務」幌子的商家便公然表示,可以為短視頻和直播等內容提供點讚、播放、評論、分享等「造數」服務,並且價格低廉,1萬個播放量只需5元,花15元就可以購買50人在直播間觀看一整天,20元就買到100人。

至於其他流弊則較為常見,諸如利用退貨制度騙取佣金、虛假宣傳、貨不對辦等等,都只不過是從老一套營銷模式蔓延到「李佳琦們」身上。

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今年11月20日,有官方背景的中國消費者協會便點名批評李佳琦,指其直播間「買完不讓換」,事後李佳琦團隊交代已安排退款並會負責到底。實則正當網「素人逆襲」的大潮湧至,官方規範亦逐步跟上,如國家市場監督管理總局於11月6日發布《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》,表明要打擊直播帶貨所涉及的違法行為,包括賣假貨和哄抬價格。

網絡營銷產業發展愈趨成熟,好像李佳琦之類生意以億元計的網紅應該都不可再被稱為「素人」了,然而適逢新冠疫情打擊傳統產業,大量「真素人」開始發掘新經濟模式的出路,甚至自許成為另一個李佳琦。國民的適應能力固然是轉型關鍵,但他們之所以能迅速應變,與中國線上線下的基建實力、互聯網應用的強大表現、國民消費文化轉變等長期因素仍是息息相關的。

當下全球疫情未見止息,各地經濟體都面臨龐大壓力,若果中國不單要最先走出疫情,兼且要最先走出疫情經濟,相信今年出現的直播帶貨熱潮可帶來啟示,發出強而有力的樂觀訊號。

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