香港足球曾經歷過一場波只得數百人入場的冰河時期，部份比賽甚至可能連廣告板也沒有，本地波過去似乎跟商業價值扯不上關係，但現在一切起了變化。
2025年6月10日，超過4萬名球迷坐滿啟德主場館，同心協力營造出一片紅海，為港足高歌吶喊。港隊以1：0絕殺印度之餘，也再度登上報章頭條，「TIFO」（巨型橫幅）更激起熱烈討論，足總市場與傳訊部因此走入公眾視野，罕有地獲球迷讚賞。
港隊正在韓國參與東亞足球錦標賽決賽周，市場部職員也有隨行，從他們與贊助商眼中，香港足球的商業價值究竟是什麼？去年5月才入職的主管縱然不懂足球，又是如何帶來了新思維與文化？
攝影：梁鵬威

港足近年頻頻覓得新贊助，如日清食品及共享充電器ChargeSpot兩個看似與足球毫不相關的品牌；球隊亦與藝人鄭裕玲（Do 姐）合作拍旅遊片；同時增售波衫，推出多款紀念品，都為啟德那一晚的震撼打好了根基。

港隊的商業價值——品牌忠誠度高

政府經常提及要將體育產業化，總會需要的不止是宣傳策略與手法，更重要的是一套商業世界的思維，懂得用商界熟悉的語言或模式去爭取最大利益。

「以前可能是『搭膊頭』，叫對方給幾萬元支持一下，但很少向贊助商交代可以得到什麼回報。」足總市場與傳訊部主管Eowyn說。

兩個品牌合作，講求的是找到同樣的目標受眾（Target Audience），創造一加一大於二的商業價值，合作的可持續性在於雙方都會獲得回報，而非單方面付出。

曾任職廣告公司與私人銀行的Eowyn，去年5月加入足總，發現足總缺乏這方面的思維，以港隊球衣為例，過去大多只會跟供應商要求「賣波衫」，卻很少用銷售數據或推廣計劃去支持。

「『好多人買』即是多少件？我會詳列之後港隊有多少場比賽，每場有什麼活動去推廣，每場預計賣多少件，從而計算出要向供應商拿多少貨，讓供應商知道不會蝕，這是一個說服的過程。」

又例如是過往會按對手水平而浮動的港隊票價，目前已分為兩級——友誼賽門票正價$160、特惠$40；正賽門票正價$200、特惠$80。即使足總想向球迷提供優惠，也只會以買一送一的方式，「要給大家知道香港波不是海鮮波，港隊就是這個價值，若不願付就不要看」。

那究竟對贊助商而言，港隊最大的商業價值是什麼？他們真的可以得到回報嗎？

港隊的市場夠大眾，目標受眾與不少品牌都一樣——男女比例約6：4，適合一家大細；最重要的是港隊的品牌忠誠度（Brand stickyness）遠高於其他產品。以食品為例，客人可隨時因應售價變動、廣告吸引度、口味喜好而「轉會」；然而在足球世界，大多數球迷都只會撐一隊波，不會因為其他因素而動搖。

再者，球迷更捨得花錢、購買力高。Eowyn引述足總市場調查，有近八成人會因為個別品牌與港隊有聯繫而「追住買」，例如ChargeSpot早前於共享充電器印上港隊球員肖像，不少球迷寧願放棄198元的按金，把充電器據為己有。

「正常情況下很少人會拒還叉電器，這次有人『買』了5至6個叉電器，反應理想得連贊助商也意料不到，證明港隊的商業價值很高，有利可圖。」

不懂足球卻能帶入新思維

港隊的價值一直都存在，只是足總過去不太「商業」罷了，Eowyn僅是沿用她在商界的工作模式，「我偶爾看英超，會跟風看世界盃，我的認知就是他們也這樣做」。啟德那一晚對她而言不算什麼大事，因過往做廣告公司，成品也會放上電視讓大眾看見。

其實她不懂看足球，足總同事都被她問過在行內人眼中極為愚蠢的問題：「守門員在守哪個龍門」、「換人是否要位置換位置」、「為什麼要作客」......

負責公共關係的同事阿僑形容Eowyn：「她口頭禪是『問題嚟㗎』，因為問題簡單得你會以為她是反問，但其實她是真心的。」

然而只要說某個球員的位置等同港隊的艾華頓，Eowyn就會明白對方是「側邊跑出來的人」。她發問全因了解球隊運作，慶幸同事不厭其煩，同事卻感激她帶來了不一樣的文化。

「不懂足球，反而可把足球當作一盤生意，這就是優勝之處。」市場推廣主任Nathan道。

透過Eowyn的人脈，港隊去年9、10月作客斐濟與列支敦士登期間與Do姐合作拍攝旅行片，片段最終待至今年始見街，對方製作團隊為此感到抱歉，Eowyn卻有另一套見解，「我的目標受眾是看Do姐YouTube頻道的『生客』，這些人其實不知道港隊踢了那兩場比賽，所以根本沒有時間性。」

大部份同事口中的「霍生」（足總主席霍啟山），她會用Eric稱呼；也是足總內部少數敢給對方相反意見的人。

冠忠巴士以60萬冠名贊助足總盃，源於Eowyn在會議中向董事黃良柏的一句提問；今年傑出運動員選舉頒獎禮的港隊西裝贊助夥伴，也是她行街見恤衫質素好，留下電話想大量購買而成事。

一切看似簡單，只是可能過去沒人勇於踏出這一步。「市場推廣是自己想東西給自己做，即使我什麼也不做，比賽也會照踢。其實你給我任何一個品牌，我也可以找一個共通點去推銷，其實是創作。」

「內容」是唯一要求

在足總工作讓Eowyn感受最深的，是周邊人對足球的熱情：「跟我長大後才從事市場推廣不同，足總的球員、教練、職員從小已接觸足球，這是他們大半生都在追求的事，所以會令我也想為他們爭取更多。」

就像是市場推廣主任Nathan，他中學開始踢校隊，教練是前東方球員黃志聰，受對方影響下入場睇本地波；公關及傳訊主任阿僑則曾參與區隊青年軍，當年跟顏卓彬等現役港腳同場較技；社區活動策劃主任Ming的弟弟是傑志青訓，他想了解對方職業生涯而入場睇亞冠盃，杭州亞運是其港隊啟蒙，全部人波齡都至少超過10年。

「我不認識球迷、不清楚他們喜愛什麼，所以會交由同事們決定。」就如啟德巨型橫幅上的神龍，Eowyn其實並不了解箇中含意，但仍願意放手予「隊友」發揮。即使並非行內人，她依然讓同事信服，她多次把功勞歸於團隊，及同樣給她自由度的足總主席霍啟山。

她對同事唯一的要求，就是有「內容」。

港隊與贊助商合作，不會只發放簡單的產品照，定必讓球員擔當模特兒與產品互動；其中一款紀念品新年揮春，印上的是球員真實的字跡，而非倒模般的電腦字體。

「我們為何要這樣做？球迷為何要購買？想大家知道背後是有故事的，也讓球員有個概念，很多事也可以商業化。」Eowyn解釋道。

負責社交平台的Ming憶述兩人一次對話，「她（Eowyn）認為我在隊內基本上『橫行無阻』，這是很多球迷都羨慕的事，為何不好好利用這優勢，拍多些東西給人看。上載相片、出帖文普通人也能夠做到，要想想怎樣令自己變得獨特。」

雖然沒有明確的創作方向，但想深一層不無道理，他開始觀察外地球隊的做法，不斷學習與改進，以球迷看不到的畫面、讓球迷回憶比賽情緒為主旨，創作更多內容。

「香港隊就像是我的作品集，想大家見到會開心。也想大家知道更多有關球員的故事，讓他們多點曝光，感受到自己有價值。多謝香港隊，令我有更多發揮空間。」

香港隊，在他們心中有不一樣的意義。

⁠有份負責推出紀念品的Nathan，2015年中港大戰有幸獲派飛入場觀戰，感受到坐爆旺角場、球迷上下一心打氣的威力，從此成為港隊球迷。所以他了解球迷需要什麼，也樂於聆聽球迷意見，推出球員卡正是其中一個例子，「作為一個由細睇到大的港隊球迷，這份工作是一份很特別的任務，能夠這樣幫助港隊，是一份光榮。」

至於主要負責與傳媒聯絡的阿僑，是四人中在足總工作日子最長的一位，見證足總社交平台由當年6000位追隨者到現時增長近10倍。「不論過往給外界的印象如何，原來一件事只要有心做、做得好，自然有人支持及欣賞。」

問題回到市場推廣經理Eowyn身上，她的答案果然與眾不同：「對我來說，香港隊的每一位不是球員，而是一位認識的朋友。在我眼中，他們永遠都是厲害的。」

球員們總愛與她談天，是因為她不會報以批判的目光，她根本不清楚對方好不好波、踢得好與壞。球員也許說不出自己需要什麼，但她往往能夠從對話中找到答案。

港足現在最需要什麼？

「港足最需要新思維，跳出框框，大家常說我改變了球圈，但其實我沒有，只是做我覺得應該做的事。」啟德那一晚的紅海，42570名球迷，不是終點，只是起點。