「冰火兩重天」形容現在的西貝，恐怕再合適不過。根據媒體報道，在經歷了「預製菜風波」後，一些西貝門店前再次排起了長隊，北京、上海、武漢等多個城市，西貝出現「座無虛席、門庭若市」的熱鬧場面。

但與此同時，西貝閉店的消息頻繁出現在社交媒體上。比如剛剛進入11月，位於深圳的西麗萬科雲城西貝店就貼出了「閉店通知」。

有意思的是，面對西貝的閉店，有網友痛心疾首表示，「我的牛馬五折飯沒了」。這是否意味著，西貝的一系列自救措施，終究是一場空呢？

西貝陷入「閉店潮」

「走，吃西貝去！」這話擱兩年前，堪稱中產家庭的「吃飯暗號」。那時的西貝莜面村，門頭紅得扎眼，店裡飄著羊肉香，家長們奔著「兒童餐安全」甘願排隊半小時。而服務員穿著藍布衫端著手搓莜面，嘴裡念叨「草原直供現殺羊」，把「西北煙火氣」說得比烤羊排還香。

可現在再逛商場，你可能會發現，曾經熱鬧的西貝門店，悄悄貼出了「閉店通知」，甚至文案都相當擺爛，像極了打了敗仗的士兵，潰不成軍。

汕頭的萬象城店，先是說「設備檢修暫停營業」，結果第二天就搬空了後廚，只剩牆角沒撕乾淨的「兒童餐專區」貼紙。

還有呼和浩特，一口氣關了3家店，官方只說「規劃調整」，可員工私下爆料「每月虧十幾萬，撐不下去了」。說實話，在如今的經濟大環境下，整個餐飲行業都舉步維艱，勉強支撐。

我們可以認為羅永浩的聲討是西貝陷入「閉店潮」的直接原因，但把西貝一些門店推入絕境的，可能是越滾越大的危機雪球。

比如預製菜風波後出現的「儲值卡大戰」。要知道，西貝手裡攥著800萬用戶的20億儲值金，這筆「無息貸款」簡直是它的現金流王牌。可預製菜爭議一出，消費者集體慌了神，紛紛衝到店裡「兌卡續命」。

更氣人的是，西貝發100元無門檻券救場，結果被黃牛批量搶走轉賣，真正想吃的消費者還得花錢買券，網友罵「連優惠券都要割韭菜」。

數據不會說謊。2023年西貝還號稱「全國370家店，年接待3766萬人」，可到2025年10月，一線城市門店大多「空空如也，最多一兩桌客人」。

業內人士算了筆賬，西貝單店日均得接待280人才不虧，現在很多門店連零頭都湊不齊。再疊加上餐飲行業的「大逃殺」，2023全年倒閉354萬家門店，倒閉率高達51%，西貝這波閉店，更像「雪崩時的最後一片雪花」。

「自殺式」自救

其實，賈國龍早就向媒體透露，預製菜風波後，西貝的客流量斷崖式下滑，9月10日、11日營業額分別下降了100萬元，12日預計損失200萬至300萬元。

面對空前的危機，西貝並非沒有自救，但如今看來，這些整改措施何嘗不是「催命符」？比如為了自證清白，西貝採取了開放後廚的舉措。然而，正是這一舉措讓事情變得更糟。

在後廚直播中，媒體清晰地拍到了袋裝雞湯、冷凍魚等預製品，實錘了西貝大量使用預製菜的事實。

更致命的是，西貝還被爆出使用轉基因大豆油，直接觸碰了消費者對食品安全的底線。諷刺的還有西貝的「雙標話術」。

客服嘴硬「莜麵現場手搓」，員工卻爆料「是中央廚房凍了半年的半成品，加熱就能上桌」；創始人賈國龍之前還說「好菜全是預製出來的」，轉頭就喊「按國家規定，我們沒有一道預製菜」。

西貝可能不明白，消費者氣憤的從來不是預製菜。諸如老鄉雞明說「部分用預製菜」，反而沒人罵；薩莉亞從來沒有掩飾自己是「預製菜」，同樣賺得盆滿鉢滿。消費者不滿意西貝的是，花現做的錢，吃冷凍的菜。

就像網友說的：「68塊的烤羊排，預製成本至少低一半，這不是把人當傻子耍嗎？」而當信任的地基塌了，食品安全問題就是壓死駱駝的最後一根稻草。

就在預製菜風波沒平息時，鄭州一位寶媽帶著孩子吃西貝，一勺莜麵舀下去，竟爬著一條活蟲！寶媽氣得發抖，畢竟這可是給孩子吃的。

這還不是第一次。2023年就有寶媽在西貝寶寶輔食里發現疑似蟑螂腿，當時商家只讓「寄回檢測」，壓根沒當回事。

要知道，西貝的核心客群是帶娃的中產家庭，大家願意花高價（一個饅頭21元，一碗豆腐湯69元），圖的就是「安全放心」。

可現在呢？「家有寶貝吃西貝」變成了「家有寶貝吃蟲子」，誰還敢來？

給餐飲人上了最狠一課

一鯨落，萬物生。西貝口碑崩塌，它讓出的市場，很快被別人填滿了。主打「猛火現炒」的小館子排起長隊，就連社區食堂都成了老人孩子的新選擇。對比之下，西貝可以說給所有餐飲人敲響了三記警鐘。

首先，消費者能接受貴，但不能接受「冤大頭」。西貝的價格爭議早不是一天兩天了。

2021年就因「一個饅頭賣19」被罵上熱搜，前高管還嘴硬「月薪五千不配吃西貝」。可2025年的餐飲市場早就變了，消費降級下大家拼的不是「貴不貴」，而是「值不值」。

老鄉雞就聰明得多，明確標注「現制」「半預製」，一份雞湯賣30多，大家覺得「明碼實價，值了」；小炒菜館一盤現炒肉絲賣20塊，性價比拉滿，生意火到翻台。

西貝倒好，拿著冷凍食材賣現做的價，食材成本省了10億，全靠忽悠消費者買單，不被罵才怪。

其次，真誠是必殺技，不是「可選技」。

餐飲的根從來都是「真誠」。你可以用預製菜，但不能撒謊；你可以漲價，但得說清楚原因；消費者提意見，你得聽著，而不是罵人家「黑嘴」。

賈國龍說「未來餐飲是高效率打敗低效率」，可忘了「高效率」的前提是「真放心」。中央廚房的冷凍味，永遠冒充不了門店的煙火氣，算計消費者的小聰明，遲早會被市場反噬。

再次，食品安全是底線，不是「公關話術」。對於餐飲行業來說，食品安全是1，其他都是0。沒有這個1，再高的營收、再多的儲值金，都是泡沫。

2024年餐飲業倒下一大片，活下來的要麼靠性價比，要麼靠食品安全。西貝偏偏踩了最致命的雷，一邊喊著「兒童餐安全」，一邊讓蟲子出現在碗裏；一邊說「開放後廚監督」，一邊又緊急叫停參觀。

美團都拿出5億推動「明廚亮灶」了，西貝還在藏著掖著，這樣的品牌，消費者憑什麼信你？還是那句話，消費者從來不是「敵人」。你真誠，我們願意為新鮮買單；你透明，我們能接受預製菜；你安全，再貴我們也樂意來。

西貝用慘痛的教訓告訴所有餐飲人，這個時代，能留住消費者胃的，從來不是花哨的宣傳、昂貴的定價，而是藏在每一口飯菜里的真誠和放心。

本文轉載自微信公眾號《首席品牌觀察官》。