18載銀行人轉攻保險界 保誠Marketing一姐「溫情牌」冧掂港人

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保險市場今年起掀起連番激戰,產品鬥平鬥全面,廣告則成為另一道戰線,加上社交媒體崛起成為宣傳主場,保險公司在「度橋」時亦要花盡心思。保誠今年先後找來藝人林淑敏及陳慧琳拍廣告,大打溫情牌吸引網民,其中由陳慧琳出演的廣告大賣親子情,推出約一個月便錄得超過500萬播放次數,盡得網民歡心。

一切的幕後推手,是曾於銀行界工作近18年、現為保誠首席客戶及市場拓展總監的吳詩雅。她剖白公司推廣策略,是要令廣告「唔只係一條廣告」,更要以溫情打動網民。由銀行走到保險界,她坦言從未感受過水土不服,轉職近一年更深深被保險人的熱情打動。

出身銀行界「少林寺」花旗銀行的吳詩雅,去年9月加入保誠前,於舊東家工作接近18年,離巢前位居客戶管理及電子銀行業務主管,該行的市場及品牌營銷、金融科技發展,以至客戶服務策略,她通通有份出謀獻策。

雖然銀行與保險上至監管,下至職場文化都有不少分別,但轉工剛滿一年的她,坦言並無水土不服,「或者因為兩間都係跨國公司,文化差異唔大,但令我好深感受嘅,係保險業嘅人更加熱情!」

保誠今年初推出新品牌承諾,並大打宣傳攻勢。(資料圖片)

保險人直腸直肚 管理靠直接溝通

銀行業之中,位處前線的是一眾分行職員;來到保險公司,衝鋒陷陣的則是數以萬計的保險代理。吳詩雅笑指,代理團隊有話直說的特點,令她印象尤深,「批評定讚賞都會直接講,等你可以即時改進。」她舉例稱,保誠早前在會展舉辦雲集近8,000人的營銷大會,她在台上分享公司的產品及市場策略,「點知一講完,已經有十幾個代理同事WhatsApp我,畀意見或者讚好。但佢哋真係發自內心,因為我唔係佢哋上司,無必要奉承我。」

這種鼓勵溝通的企業文化,也與她的管理哲學相呼應,「就算大家屬於不同部門及職級,都應該要直接互動。若果按照公司架構咁層層分明,等得你傳話傳到上嚟,都變咗另一句話啦!」她認為,這除了令高層更易聆聽同事心聲,更重要的是令員工有參與感,「年資較低同事無咩機會表達自己,做完都未必有人知,所以一定要令佢哋知道做完嘅野其實係好有用。」

吳詩雅加入保誠一年,對於代理團隊的有話直說印象深刻。(李澤彤攝)

革新品牌承諾 廣告大打溫情牌

加入保誠後,吳詩雅今年初接手重磅任務,協助公司將品牌承諾,由港人耳熟能詳的「用心聆聽,更知您心」改為「用心聆聽,實現您心」,並且大打廣告宣傳攻勢,除了請來「大小姐」林淑敏拍攝微電影,講述癌症病患者的心路歷程,9月又與陳慧琳(Kelly)合作拍攝主打親子情的廣告,推廣公司新推出的「童創未來」儲蓄保。

作為一系列廣告的幕後功臣,吳詩雅解構其市場推廣策略,是要靠溫情引起消費者共鳴,「唔能夠好似以前咁Hard-sell,有咩事就賠錢,聽落太普通。」她認為,在社交媒體的時代,公司必須「諗計」吸引網民主動收看廣告,「例如陳慧琳個廣告,講到一個媽媽愛護仔女,但又希望佢哋可以自立嗰種掙扎,好多網民會話欣賞好欣賞個故仔、好欣賞個拍攝手法,反映大家已經唔當條片只係一個廣告。」新廣告推出至今約莫一個月,已在Facebook及YouTube合共錄得逾500萬播放次數,叫好又叫座。

保誠於新一輯危疾保廣告請來陳慧琳拍攝,廣告推出約一個月,YouTube已錄得200萬播放次數。

產品愈來愈「靚」 貼心服務靠聆聽

消費者要求愈來愈高,不僅局限在門面廣告,就連產品也要愈來愈貼身。吳詩雅指出,近年港人對保險產品的接受程度與日俱增,「以前大家買保險會諗,咁啱有朋友畢業做保險,咁咪幫襯吓囉。但依家好多人係主動去搵,好似我細佬身為醫生,但都主動走嚟問我自願醫保好唔好。」

隨着市場競爭加劇,她形容保險產品亦「愈來愈靚」,例如過往的危疾保產品大多只能索償一次,現時除了覆蓋更多病症,有不少產品更可多次索償,而進入數碼時代,客戶也期望保險產品有更大彈性,例如提供「轉Plan」及升級安排等。總結多年經驗,吳詩雅認為要做好宣傳及產品策略,公司必須與客人有傾有講,不能全盤依賴廣告公司「出橋」,例如保誠就設有一個涵蓋3,800名客戶的調查平台密密收風,確保推廣策略及新產品能「冧掂」消費者。



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