Deliveroo敗走香港　KeeTa「補貼換客戶」搶攻海外巿場？

來自英國的外賣平台戶戶送Deliveroo宣佈將於下月撤出香港，儘管疫情後外賣需求的減少影響了Deliveroo的收益，但對其打擊最大的無疑是內地外賣業巨頭美團旗下的Keeta的進場。「10億激賞」的口號下，各種補貼、促銷和免費送貨服務成功吸引大量客戶，Keeta壓低價格、迅速搶佔市場，並將以相同策略向海外邁進。

據Measurable AI數據，自從KeeTa2023年5月正式進入香港市場以來，KeeTa的市場佔有率持續快速提升。

通過「全民免運」、新老客補貼以及持續的運費補貼等各種優惠政策，到2024年第一季度，KeeTa的市場佔有率（按消費價格）已經達到27%，超過Deliveroo。而此前的市場主導者、來自德國的Foodpanda同期市佔率則在兩個季度內降到47%。若按訂單量計算，到2024年3月，KeeTa市場份額為44%，Foodpanda為35%，Deliveroo為21%。

但快速增長的背後實際上是以補貼換客戶。Measurable AI數據顯示，三個外賣平台當中，Keeta的平均訂單價格僅在98至109元間，低於Deliveroo和Foodpanda逾40%。

投資研究及基金評級機構Morningstar Asia的資深分析師Kai Wang對彭博社指，旨在獲取香港用戶的補貼可能會在短期內產生虧損，而且可能無法持續。但他也表示，鑒於當地市場規模較小，Keeta預計不會對美團的整體營收造成影響。

日本市場研究公司Rakuten Insight2021年的一項調查顯示，約46%的香港受訪者每月訂餐不足一次，其中約18%的受訪者從未透過送餐應用程式買過餐點。可見即便是在疫情高峰，香港巿民使用外賣APP的頻率在亞洲地區偏低。

許多專家認為，由於城市的餐廳密度高、人力成本高及飲食習慣等原因，香港缺乏成為大型食品外送市場的潛力。

隨着國內經濟下行、外賣行業競爭日益激烈，美團決定進軍海外。就在Keeta在香港站穩腳跟之際，2024年4月，Keeta開始在沙特阿拉伯招攬人才。多家市場研究機構的預測，隨着城市化進程加速，包括沙特阿拉伯在內的多個海灣國家的外賣市場，都將在未來幾年迅速擴張。

內媒《華爾街見聞》引述Morgan Stanley的一份研究報告指，海灣合作委員會（GCC）國家（包括沙特阿拉伯、阿聯酋、科威特、阿曼、巴林和卡塔爾）的網絡外賣市場將在 2028年達到300億美元的規模，2024-2028年的複合年增長率（CAGR）高達15%。相比之下，英國、中國內地和美國的外賣市場增長率分別為5%、8% 和8%。

沙特外賣產業領導者之一Jahez的CFO Heni Jallouli曾在採訪中透露，在2022年，Jahez用戶已經達到平均每月5張訂單，「這不僅是競爭對手，也是國際間最高的數字之一。在滲透率最高的市場，不同類別的訂單平均每月在6到7個之間。」

2024年10月，Keeta正式在沙特上線，公司宣佈將在沙特投入10億里亞爾（約合20.7億港元），並延續「補貼換客戶」的模式。

但這些初期投入和補貼同樣代價高昂，高盛預計，Keeta可能在2025年虧損20億元人民幣，在利雅得建立用戶體驗。Morgan Stanley的研究報告同樣預期Keeta在2025-2027 年期間將面臨虧損，但預計到2028年將實現收支平衡。

根據該報告的推算，基本情況下，Keeta有望在2028年佔據海灣國家外賣市場20%的份額，實現60億美元（約466億港元）的商品交易總額。Morgan Stanley的報告指出，在中國和香港市場積累的成功經驗形成了Keeta在優化AI配送調度系統、市場推廣等方面的核心優勢。對於Keeta而言，市場體量小、限制多的香港不過是平台出海的一個試點。