東京奧運貪污案只屬冰山一角 遭廣告公司操控50多年的日本體育界

撰文:nippon.com
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左右東京奧運與殘奧(又譯帕運)贊助商選定的關鍵人物被逮捕並起訴一事,在日本體育界引發了軒然大波。被告人是東京奧組委前理事高橋治之,因收受請托人男裝巨頭AOKI控股公司和出版巨頭角川公司的賄賂而被起訴問罪,他曾擔任過世界頂級廣告代理公司——電通公司的專務董事。20世紀70年代以來,日本的體育產業在電通公司主導下規模不斷擴大。如今,其隱秘黑暗的一面遭到曝光,日本體育界到了重新審視舊有體制的時刻。

東京奧運打破了「1個行業1家贊助商」的慣例

2014年4月17日,電通公司被指定為東京奧組委的獨家行銷代理商。當時電通公司發佈了如下宣傳稿:「本公司將充分發揮多年來在體育事業方面積累的知識和經驗,舉全集團之力為成功舉辦2020年第32屆奧運與第16屆殘奧做出貢獻。」

東京奧組委通過電通公司選定的日本國內贊助商共計68家。根據簽約金額的多少依次分類為「金牌合作夥伴」(15家)、「官方合作夥伴」(32家)和「官方贊助商」(21家,其中有1家僅贊助殘奧)。贊助總金額高達3761億日圓,據說是號稱奧運史上贊助金之最的2012年倫敦奧運的3倍之多。

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東京奧運贊助商的特點,是打破了「1個行業1家贊助商」這一體育產業過去作為鐵則的慣例。從揭開「奧運商業化」帷幕的1984年洛杉磯奧運開始,贊助金額基於這一原則不斷水漲船高。因為1個行業只能選定1家贊助商,為了不輸給競爭對手,贊助企業即便十分艱難也要支付高額的贊助費。這種格局使得體育產業規模不斷擴大。

東京奧運,企業原本也是按照這樣的規則來準備應對之策的。這可是時隔56年再次在日本舉辦的夏季奧運,如果未被選定為奧運贊助商,公司的品牌形象就會下降。回顧這次事件,我們可以推測,問題的根源所在,是企業抱有的危機感,唯恐被競爭對手擊敗。

而從吸引贊助商的角度來看,顯然贊助企業越多越好。因此,東京奧運細分了贊助商類別,還允許報紙、銀行、旅遊服務、印刷等行業有多家同業贊助商參與贊助。通過這些方式,最終籌集到了巨額贊助金。

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世界最大規模的體育盛會變得難以控制

2008年,1本關於奧運商業化的書籍出版發行,是國際奧委會首任市場總監Michael Payne撰寫的《奧運為何能夠成長為世界規模最大的體育盛會》(Sanctuary Books出版社)。

在這本書中,長期負責奧運商業運作的Payne敘述了一段趣事。這是他對1984年洛杉磯奧組委在贊助商選定策略上的回憶。那時,洛杉磯奧組委正要與美國本土的柯達公司簽訂贊助契約,但柯達公司遲遲不在契約上簽字。其意圖也很明顯,就是通過盡可能的拖延簽約來爭取壓低贊助金額。

於是,洛杉磯奧組委主席Peter Ueberroth委託日本的廣告代理公司電通來處理此事。當時電通公司負責交涉的,是該公司負責奧運行銷的元老、洛杉磯奧運負責人服部庸一,以及當時還是年輕員工的高橋治之,即此次行賄受賄事件的被告人。電通公司一手承接了Ueberroth的請求,僅用1週時間就與富士軟片公司簽訂了贊助契約。電通公司早已清楚地認識到,對於富士軟片來說,奧運有助於其開拓美國市場;而對於柯達公司而言,竟在美國本土舉辦的奧運上栽了大跟頭。

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關於高橋治之被告,Payne在原著的注釋中這樣寫道:「高橋治之後來被提拔為電通公司體育文化部門的總負責人。在日本的體育和賽事活動方面,他大概是最有影響力的企業高層。」

以洛杉磯奧運為契機,奧運在商業上取得了成功,發展成為名副其實的世界最大規模的體育盛會。但是,Payne也有痛苦的記憶,那就是1996年舉辦的亞特蘭大奧運。這屆奧運是在長期贊助奧運的可口可樂公司總部所在城市舉辦的,因此也被揶揄為「可口可樂奧運」。借著奧運的東風,商業活動充斥著大街小巷。以遊客為目標的小攤小販雲集而來,市區一片混亂。奧運的商業化浪潮已無法阻擋,變得難以控制。

通過亞特蘭大奧運,國際奧委會得到了一個教訓,那就是如何才能維護好奧運的廉潔形象。奧運不允許在比賽場館內設置看板,而且在其他場所張貼廣告也需要特別注意。如果不注意管理,那麼,企圖通過奧運狠賺一筆的企業就會蜂擁而至。

這次東京奧運腐敗醜聞表明,圍繞贊助契約確實出現了「灰色領域」。(GettyImages)

Payne指摘的「灰色領域」

Payne回顧了自己效力於國際奧委會薩馬蘭奇主席時代的經歷,列舉出「奧運的8大教訓」。其中第6項為「嚴格徹底地監管灰色領域」,他指出「難免會出現處於違法邊緣的灰色領域」。因此他強調「為了保護奧運這個品牌,需要成立品牌管理機構。在這個問題有所怠慢就是不負責任。」

這次東京奧運腐敗醜聞表明,圍繞贊助契約確實出現了「灰色領域」。契約上未寫明的地下資金在被告人高橋周圍流動,以「諮詢費」名義提供的資金,其性質已幾近賄賂。如果奧組委理事不「等同於公務員」,這個事件或有可能不被立案。

就像這樣,暗中進行的秘密交涉全權委託給了電通公司操作。和高橋治之被告一樣被逮捕的諮詢公司社長,早先也曾供職於電通公司。東京奧組委還有很多以借調的形式被派來工作的電通公司員工。於是,與市場行銷相關的業務大都交給了電通公司,這樣以根本發揮嚴格監管的功能。

不單單是東京奧組委,日本的很多國家級體育競技組織都依賴電通等廣告代理公司來籌集贊助資金或談判電視轉播權。正因為其中涉及複雜的權利關係,所以把業務委託給專業公司來操辦,更容易做成值得信賴的生意。但是,以此次事件為契機,對這種市場行銷方式所存在的問題是否應該進行重新思考呢?因為日本正在再次衝擊奧運申辦資格。

要恢復奧運的價值,首先必須確保奧運的透明度。不能把所有事情都交給廣告代理公司和市場行銷公司去操作,必須想方設法完善能夠監督「奧運資金」流向的體制機制,比如引入公平的贊助商投標制度,或者設立協力廠商監管機構等。(GettyImages)

札幌市市長拜會國際奧委會的申請被取消

札幌市正在爭取申辦2030年冬奧。在腐敗醜聞不斷擴大的背景下,札幌市市長秋元克廣拜會國際奧委會總部的計畫也中止了。作為締結友好城市50週年活動的一環,秋元市長9月中旬訪問了德國慕尼黑,本想借機順訪位於瑞士洛桑的國際奧委會總部,並與巴赫主席舉行會談,為此向國際奧委會提出了申請。但這一計畫因國際奧委會「無法調整日程」而被取消。

熟知各類申奧消息的海外網站「Inside the Games」就此事報導說:「2020東京奧組委重量級成員高橋治之涉嫌受賄被捕。這一行賄受賄醜聞不斷發酵,是秋元克廣市長拜會國際奧委會計畫被取消的背景因素。」

札幌的競爭對手是美國的鹽湖城和加拿大的溫哥華。雖然西班牙的加泰隆尼亞與亞拉岡放棄了聯合申辦,但有消息稱加泰隆尼亞還在嘗試單獨申辦的可能性。每個申辦城市都有各自的難題,但札幌市所受衝擊尤其嚴重。

札幌市計畫僅靠籌集民間資金來負擔冬奧的運營費用。電通公司前高層被捕,勢必會對札幌吸引募集冬奧贊助商產生影響,國際奧委會對日本申辦冬奧的看法也肯定會因此發生變化。

國際奧委會原計劃於今年12月召開理事會,統籌確定候選城市,並在明年5至6月舉行的全體會議(舉辦地:印度孟買)上經過國際奧委會委員們認可後正式作出決定。但最近國際奧委會宣佈,將全會舉辦的時間推遲到明年的9至10月份。公開的理由是印度奧委會發生了內訌,但也可能是還需要時間來醞釀確定舉辦地。

恢復奧運的價值

我們不得不說,Payne所言的「奧運品牌」已經一落千丈。要恢復奧運的價值,首先必須確保奧運的透明度。不能把所有事情都交給廣告代理公司和市場行銷公司去操作,必須想方設法完善能夠監督「奧運資金」流向的體制機制,比如引入公平的贊助商投標制度,或者設立協力廠商監管機構等。

電通公司等構建的體育商業模式,是以電視曝光率為前提,為廣告投放牽線搭橋,吸引贊助商。但如今這個時代,已經可以不通過廣告代理店直接在網上發佈廣告了。體育界也應該構建新的商業模式。

今後有可能產生一些新需求,比如在體育競技組織內部設立市場行銷部門,或者讓擅長專業知識的工作人員直接參與選定贊助商工作。這在其他國際性組織中已有先例。為此,做好人才培養工作也至關重要。

我們不能容忍將此次事件單純地定性為個人犯罪或企業犯罪。有必要通過回顧近半個世紀狂飆突進的體育商業化歷史,明確教訓和問題。除非體育界進行自我反省,否則,失去的奧運價值和人們對體育的信賴將無可挽回。

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