今年，小米可謂危機大爆發，陸續陷入虛假宣傳、小字套路及官媒圍堵責問的輿論困局。原以為2月SU7 Ultra發佈是王者開局，未料亮點「碳纖維雙風道前艙蓋」演變成追責官司。9月新款手機17pro發佈，卻在海報上用小字和消費者玩起廣告套路，被外界瘋狂吐槽，最終惹火焚身，引來官媒新華社痛批其「大字吹牛、小字免責」的營銷手段。

過往基於粉絲經濟和卓絕營銷積攢的口碑，隨著頻繁的營銷翻車、汽車技術爭議、雷軍個人IP與小米深度綁定卻推脫責任的行為，讓消費者、媒體、產業界對小米「很失望」，小米正經歷一場嚴重的信任危機。

本文為《香港01》「小米汽車發布2年經歷的輿論過山車」專題第二篇。

第一篇：從超越Tesla到兩宗致命車禍　小米汽車兩年三重危機　誰還在買單

新車涉嫌虛假宣傳遭400車主維權退車
小米法務為贏官司切割雷軍與小米關係

2月27日，小米SU7 Ultra正式上市，這輛定價52.99萬元（人民幣，下同）的車型被官方譽為「巔峰駕駛機器」，其4.2萬元選裝的「碳纖維雙風道前艙蓋」更是核心賣點。小米宣稱「完全復刻原型車空氣動力學設計」，再加上雷軍親自站台「內部結構全改，雙風道直通輪轂散熱」，令不少消費者滿心歡喜埋單。

惟4月首批車主提車後發現，實際部件內部結構與普通鋁製機蓋無異，當初官方宣傳的「空氣動力學性能」形同虛設，完全就是「裝飾性設計」。雖然之後小米緊急道歉並給出補償方案：一是未交付訂單可改配，換回鋁製機蓋；二是已提車用戶贈送2萬積分(約2000元)。

但這樣的處理，大部分車主並不買單，認為小米存在虛假宣傳，有車主組建超過400人的維權群要求無損退車，還有車主委託律師啟動集體訴訟程式，要求按照消費者權益退一賠三。

11月10日，案件在南京秦淮法院首次開庭，但小米當庭拿出84頁、14組新證據，導致庭審延期至11月20日。之後在庭審質證中，小米法務採取切割雷軍和小米關聯的辯護策略。

小米法務辯稱，雷軍多次提示該配件「價格昂貴、不建議購買」，已盡到提醒義務；宣傳內容未寫入購車合同，不算違約。甚至還說「雷軍不懂結構」，當時宣傳時「亂髮微博」，經提醒後已刪改，不存在虛假宣傳的主觀故意。

小米法務試圖用「宣傳與合同分離」的法條，切割雷軍與小米產品之間的關聯，讓消費者啞巴吃黃連。這種切割，或許在法律上能規避風險，但卻重創消費者對小米多年的品牌信任，「以後雷軍說話，還可以相信嗎？」

這番辯護邏輯，讓小米車主見識到小米的法律手段，原來品牌創始人公開説過的話，法務團隊可以這樣「詭辯」推卸責任。要知道，如今中國造車勢力競爭激烈，惟小米後者居上，正是雷軍強大的個人口碑，讓不少消費者將其視為產品品質的核心背書。

SU7 Ultra車主劉標（化名）接受《國際金融報》採訪說，「我完全接受4.2萬元購買碳蓋，即使一點作用也沒有，但卻可以給我足夠的情緒價值，可現在我在意的是小米的宣傳出現造假。」也有車主楊雷(化名)接受澎湃新聞採訪，直接喊話雷軍，「我希望雷軍能保持真誠。」

中南財經政法大學法學博士、教授戴盛儀表示，此案中，小米汽車實際交付的產品並不完全具備此前宣傳的功能，已經涉嫌虛假宣傳和欺詐。已交定金的車主完全可以要求「退一賠三」。

愛玩「大字吸睛 小字免責」營銷手段
小米遭官媒新華社發文痛批：該退場了

雷軍的行銷套路，從小米成立之初就已成型。最初的小米，為了製造賣點，把普通功能包裝成「黑科技」、把常規快充說成「行業顛覆性創新」。資深企業法務戰略專家姜子華曾公開称，小米「雷氏行銷」的法律邊界：誇張宣傳與虛假廣告的一線之隔。

9月25日，小米推出新款手機17pro，其海報用超大字型大小喊出「逆光之王」口號，惟右下角卻用小字註解「逆光之王是產品目標」。這是小米慣用的「大字吸睛 小字免責」營銷手段，但沒想到這次翻車了。

有網民拿起放大鏡審視小米，發現很多產品宣傳海報都有「小字」陷阱，比如小米17的海報大字寫「小尺寸續航之王」，小字卻標上「目標：小尺寸續航之王」；SU7 Ultra宣稱「0-100km/h加速1.98秒」，小字備註「不含起步時間」；YU7宣傳的「2200MPa 小米超強鋼」，下麵用小字補充「項目名稱」。這次的「小字風波」進一步加劇小米的信任危機。

「大字吸睛 小字免責」這種營銷手段，也許短期內可以吸引用戶注意，收穫用戶轉化率，惟無形中透支了用戶對品牌的信任。這行小字「免責聲明」自然成為消費者不滿的宣洩點。

12月5日，新華社發表《「大字吸睛、小字免責」，這樣的小把戲該退場了》的評論文章，批評這類型有損消費者權益的宣傳手法，並提出質疑「拿設計目標當產品事實宣傳，商家的膽量為何這麼大？」雖然未指名道姓，但文中一句「逆光之王是產品目標」的舉例，讓所有人心領神會，批的就是小米！

新華社這記重錘後，小米也痛定思痛。之後，小米AEB防碰撞輔助的宣傳海報便撤下小字，轉而在底部用一行明顯的粗體字標注：輔助駕駛不是自動駕駛，需時刻保持專注。

其實這不是新華社第一次點名批評小米。今年8月，小米爆出車輛未交付卻要消費者交付尾款，否則定金不退的醜聞。11月，新華社針對小米汽車「未驗車即須7天內付尾款，否則沒收定金」案件的判決結果，發表《汽車銷售模式創新，不能突破公平交易紅線》一文。

新華社表示，汽車銷售模式的創新，不應該成為車企單方面規避責任、謀取利潤的工具，車企必須將消費者權益置於首位，公平交易的底線不能被突破！

儘管被官媒公開抨擊，但也有行業人士認為小米有點冤枉。此前大力抨擊預製菜行業火力全開的羅永浩，就力挺小米，認為海報小字是行業普遍的陋習，並非小米獨創。

小米兩宗致命車禍釀4死
雷軍怨黑公關引媒體圍堵

雖然小米買車賣的風生水起，但今年小米SU7年內兩宗嚴重安全事故致4人遇難，將小米推至輿論中心，外界可以包容手機廣告的誇張，卻無法容忍汽車安全隱患危及生命。但雷軍卻將嚴肅的汽車安全問題，輕描淡寫地歸咎給「水軍」的行為，直接引來官媒和主流媒體對小米的問責。

3月29日晚間，一輛小米SU7在安徽銅陵的高速路段撞上隔離帶的水泥樁，其後發生燃燒，車上3名大學生全部死亡。時隔近7個月，10月13日淩晨，一輛小米SU7在成都發生車禍後起火，司機被困車內，多名途人雖嘗試營救，惟車門無法從外面打開，車窗也敲不破，最終司機疑活活燒死。

兩宗事故引發了公眾對小米汽車智慧駕駛技術、車輛安全設計（如車門是否鎖死）的質疑。尤其第二宗事故發生后，公衆對小米汽車的負面情緒越發不滿，尤其是雷軍的「不回應」。

第二宗事故發生的當天和隔天，雷軍仍在微博上推廣小米SU7 ultra和小米YU7的汽車資訊。事故第三天（10月16日），雷軍參加在北京舉行的世界智慧網聯汽車大會，依舊不回應小米汽車安全問題，卻在演講結尾呼籲業界共同抵制網路水軍、黑公關等網路亂象。

如此敏感的節點，雷軍沒能給到一份小米汽車車門的技術說明和對燃爆事故的複盤，反而將汽車安全問題轉接到一個「黑公關、網絡水軍」的營銷層面，使公衆被壓制的汽車安全疑慮與不滿情緒集中爆發。

當日，上海《第一財經》率先開炮，發文《小米，別讓年輕人的第一台車變成最後一台》，譴責小米汽車的安全問題。隨後，10月17日《經濟觀察報》發文《小米之「禍」》，直指小米「三宗罪」：高仿與低價壓制、過度行銷顏值，以及供應鏈壓榨與創新抑制。 緊接著，10月18日，浙江省官媒《錢江晚報》尖銳批評雷軍，不能把「正常批評與黑公關混為一談」。

除了媒體圍堵追問，產業界人士也對小米造車頗有非議，認為為小米在用賣手機的營銷玩法賣車，在應對高客單價汽車具備的高安全性能上，並沒有展示相匹配的技術支撐。今年5月，華為余承東就稱「按華為質量標準，很多車廠一台車都不能發貨」來暗指小米SU7。

中國汽車科技老專家程振彪曾說過，汽車行業目前發展中存在浮躁情緒，重數量，輕效益品質，其中就包括安全。如今小米深陷汽車安全、「小字」營銷輿論困局，恰好說明這個問題。

市場對廣告話術向來有一定容忍度，但當「大字吸睛、小字補充」一路由手機海報延伸至汽車產品宣傳，再走到庭審上「宣傳與合同分離」的辯論，消費者對品牌的期待難免被重新校準。正如SU7 Ultra車主受訪時直言，他在意的已不只是配件本身，而是「小米的宣傳出現造假」；亦有車主公開喊話，希望雷軍「能保持真誠」。

在官媒評論、法院案件與事故陰影交疊之下，小米要處理的或許不止是一次次輿情與危機公關，而是如何在營銷效率與契約精神之間重新劃界。尤其當「小字」逐漸成為慣用的安全閥，市場也難免追問：這種表達方式，是否仍符合一間關乎人命安全的汽車公司應有的誠信，以及對消費者的尊重？