即時零售大戰，正式進入四國殺時代。趕在五一假期前一天，淘寶天貓旗下即時零售業務「小時達」改為「淘寶閃購」，並在淘寶App首頁獲得了一級流量入口。

阿里早在幾年前便布局了即時零售，2020年4月中旬，天貓超市事業群升級為同城零售事業群，不過此後它的即時零售分散在各個事業群：歸屬於淘天的天貓超市，在本地生活事業群的餓了麼，以及在「1+6+N」N序列的盒馬。

現在阿里即時零售的五個手指頭總算要握成了一個拳頭。未來，淘寶閃購將和餓了麼共同補貼，規模超過百億元。至於組織上，據晚點，淘系內部所有和即時零售相關的業務將由淘寶閃購全面負責，餓了麼全力協同。

當然，美團、京東握緊拳頭的力度要更大。美團外賣、閃購皆在美團到家事業群；去年，京東整合了原即時零售品牌京東小時達和京東到家推出了京東秒送。

隨著淘寶參戰，即時零售的四列縱隊已然列好陣型——抖音尚未對外官宣即時零售的重要動作，不過3月中旬，抖音小時達帶貨許可權剛剛面向全量電商達人開放。

這四路大軍的優勢點各不相同，若以流量、貨品、人力、用戶心智建立評判的維度，抖音在流量端長板最長，卻也有人力端的短板，實力不均衡；美團在即時零售戰場的實力最為均衡，貨品、人力、用戶心智沒有短板，流量不及抖音，但好在也有外賣這個高頻入口；淘寶和京東匱乏流量，不過淘寶藉由餓了麼已經建立了相對完整的商戶體系和用戶心智，當然目前的用戶心智暫局限於餓了麼，而非淘寶閃購；京東剛剛打了一場輿論戰，給京東補給了流量，但用戶心智、貨品豐富度等仍不及美團。

劉強東當年總結電商四個關鍵點，「多快好省」，即時零售回應的是用戶對於「快」的極致追求。為了實現「快」，電商就需要不斷改進配送能力，提升配送效率。即時零售這個詞有點拗口，過於互聯網黑話，其實按照C端用戶的感知，完全可以改成「半小時達」，做不到半小時達的平台，連上即時零售的牌桌都沒資格。以往習慣於三日達、次日達、半日達的電商平台，必須儘快改變整個物流和配送體系，以便實現半小時達，而這一轉變過程中最具體也最具象徵性的表現，就是配送工具從三輪車變成兩輪車。從這一點來說，即時零售的四國殺，就是比拼誰能更快更徹底地從三輪進化到兩輪，就是一場兩輪之戰。

在這四路縱隊中，阿里在同城零售裡布下的棋子最多，也最為繁雜，這些業務集中發起於阿里的「新零售時期」。

2016年1月，盒馬鮮生開出首店，2017年年中，淘鮮達、天貓超市1小時達陸續上線，前者陸續接入了盒馬、大潤發等商超，前期同樣主打1小時達。

2018年，天貓發生了一次大型組織調整，「一貓變三貓」，原有的天貓事業群額外拆分出了兩個獨立的作戰單元，其中之一是整合自原屬天貓快速消費品事業部的天貓超市和淘寶的淘鮮達業務，兩個類似的業務被合併。

淘鮮達在2023年5月被和淘菜菜整合成淘寶買菜，至今年業務陸續關停；與此同時，去年7月，淘寶小時達在淘寶獲得一級流量入口，不過小時達、餓了麼、盒馬分屬多個業務，尚未形成合力。

淘寶閃購意味著，阿里終於將旗下散落的即時零售業務統一整合，並給予了集團級資源。

一個有趣的情況是，阿里派出打即時零售前站的，是淘寶，而非餓了麼。

這不難理解，京東做外賣是急需一個高頻入口帶動即時零售業務，即時零售又是為守零售的城，阿里同樣需要流量，同樣需要靠做好即時零售業務以守住電商份額。

目前，淘寶閃購獲得了淘寶一級入口。其中，外賣頻道多是由餓了麼來承接，另外超市便利裡有盒馬、其他品牌商超，以及標注了「餓了麼百貨」字樣的超市便利店。

從淘寶閃購的類目設置中，也能看出淘寶要用即時零售守城的意圖。京東秒送的類目設置多為超市便利、咖啡奶茶、急用數碼等，美團閃購的四個主要流為蔬菜水果、超市便利、手機家電、商場專賣，淘寶閃購的五個類目則為美食外賣、超市便利、買藥，以及服飾百貨和手機數碼。

服飾向來是淘寶的優勢類目，顯然淘寶也正在即時零售戰場守重點類目的城。

據晚點報道，淘寶閃購正和兩家頭部的全球服飾品牌和零售企業，加速談合作和灰度測試。

與京東秒送相同，淘寶閃購上線後，主打的補貼品類同樣是茶飲，此前京東秒送曾主打「3快9的庫迪」，加上配送後到手為5塊9，目前淘寶秒送上多款庫迪同樣是3塊9，加上配送後到手為6塊5。

因有餓了麼在前，事實上，阿里即時零售布局運力側無憂，在商戶體系上甚至比京東更加完整。

淘寶給出的數據是，小時達創立初期，就有多頭部連鎖品牌接入；升級為淘寶閃購後，目標是要加速覆蓋至 200 個核心連鎖品牌；截至目前，已有300多萬家門店開通了淘寶小時達服務。

不過阿里系即時零售的入口在餓了麼也同時存在一個問題，儘管淘寶App自身使用者規模和月活，已足以稱得上是超級App，但即時零售之戰看的是日活。

餓了麼已經建立了半小時達的心智，但無論是淘寶、還是淘寶小時達、乃至淘寶閃購，尚未建立這樣的用戶心智。在用戶心智這層，淘寶閃購尚不及美團閃購，淘寶閃購同樣需要一場京東式的行銷，以提高閃購的打開率和使用率。

另外，在組織上，淘寶和餓了麼仍未融合。美團的核心商業業務中，到店和到家分屬兩個業務，閃購和外賣則都在到家業務中；阿里系的組織架構與此剛好相反，餓了麼和高德同屬本地生活事業群，而主攻外賣的餓了麼和淘寶閃購則在不同事業群，能否更緊密地協同好，是留給淘寶和餓了麼的問題。

即時零售這四路大軍中，美團和京東已經打得火熱，淘寶剛剛正面進入戰場，抖音那側則相對低調，只有3月的一則動向。

3月中旬，抖音小時達帶貨許可權面向全量電商達人開放，達人可以在短影音、直播間添加小時達商品。字母榜看到，抖音近期正在招募負責即時零售業務的達人機構運營，主要負責即時零售的達人團長、機構策略整體輸出。

簡單來說，即抖音即時零售又多了達人直播這樣一個流量池。類似的故事幾年前曾上演過：抖音用直播流量澆灌出了本地生活到店業務，美團發起反攻才守住了到店業務。

目前，抖音商城的商品推薦資訊流內，會有不少商品標注為「小時達」，點擊商品會跳進該商家店鋪，另外可進入商家直播間。

事實上，抖音的小時達與外賣無異，比如一家名為「薛記炒貨小時達」的店鋪配送時效為38分鐘。不過支持抖音小時達的店鋪多為盒馬、麥德龍等商超。

另外，在抖音商城搜索商品，「小時達」會出現在選項中，比如搜索「花生米」，能支持配送的商家包括薛記炒貨、粒上皇等堅果店，也包括盒馬、物美等商超。

與美團、京東、淘寶這些偏交易類的平台相比，在即時零售戰場，抖音的優缺點極為明顯，優點正是它正在強化的達人體系，但與到店業務不同，小時達、即時零售都依賴配送體系——這恰是抖音的最大短板之一。

一位曾做過抖音外賣代運營的人士表示，抖音的運力需要用達達，協力廠商運費高且不穩定，再加上平台的抽傭，「店鋪不賺錢，所以不願意搞。」

抖音在外賣、即時零售戰略反復。一位大廠戰略表示，抖音即時零售的團隊不太穩定。這從去年抖音外賣反復在本地生活、電商兩個組織間橫跳便可以看出來。

與京東、美團、淘寶等交易平台需要一個高頻入口為其他高毛利業務引流不同，抖音對流量的需求沒有那麼迫切，當然在同行們紛紛提速，GMV已經是第三大平台的抖音，可以不做外賣，但不能不入局即時零售之戰。

至於美團和京東，兩家的優劣勢近來已經被拆解得相當明瞭。

京東的優勢和劣勢和抖音恰好相反，這也正是此前抖音外賣與達達合作的原因。京東的優勢在於配送物流，物流是一門規模化生意，單量越高、成本越低，與抖音相比，京東天然在物流成本上存在優勢。

京東做即時零售的劣勢也肉眼可見，那就是京東並非高頻入口。近兩個月，京東的這場輿論戰成功為京東App引流，但最終還要看京東的補貼能持續多久，靠輿論戰和補貼打下來的用戶，能否沉澱為外賣乃至即時零售的用戶。

京東想要改變用戶習慣，勢必還要付出高額補貼。

儘管京東即時零售的商家數量要比抖音多，但相比美團，仍處於劣勢。

除了使用者規模和流量，美團離抖音尚有較大差距，在即時零售戰場，美團是綜合實力最強的一個。

時隔多年，電商市場終於再度出現與當年爭奪下沉市場同等烈度的競爭，與上一輪消費降級戰不同，這是一場面對中產人群的商業競爭，目前競爭更多地停留在了快的層面，電商競爭從過去的三日達、次日達、甚至小時代，被拖拽進了半小時達的世界。

電商之戰被拖拽進了半小時達，整個生產關係、供應鏈條、倉儲配送也隨之改變，其他平台需要重新梳理運力、商家體系，但美團和餓了麼不存在從三輪到兩輪的變化，它們已經建立了最適配這種新型電商心態的物流體系。

當然這些倉配，也有被其他平台直接複用的可能。此前名創優品曾和美團合作閃電倉形態的「24H超級店」，目前已經入駐了淘寶閃購。

除了商家體系完整和運力豐沛之外，它具備一個只有餓了麼具備的優勢，那就是用戶心智，京東打了一場大規模行銷戰、輿論戰、補貼戰，要的就是用戶心智，即用戶使用京東點外賣、即時零售商品的習慣。

美團的挑戰是，過去一年，它在即時零售戰場的攻城掠地，並未遭受對手們的強烈反擊，但時日不同，京東投入了大額補貼，淘寶也正攜補貼抵達戰場，市場競爭加劇，顯然會影響公司利潤率增長。

而每一個激烈爭奪的戰場，最終也會爆發價格戰。

補貼戰已經在茶飲領域打響了，但四大平台最終爭奪的還是更廣闊的即時零售市場。

作為一門生意，非餐的即時零售的商業模式優點在於，使用者對價格敏感度一般，商家可以獲得更高的毛利，平台也可以獲得更高的客單價和傭金。

隨著更多大平台湧入，補貼戰在所難免，美團身上的擔子也並不輕鬆。

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