巴黎奧運直擊手記︱地鐵廣告的法式幽默 「入樽」也可宣揚清潔

巴黎奧運直擊手記︱地鐵廣告的法式幽默 「入樽」也可宣揚清潔
撰文:袁志浩
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巴黎奧運沒有鋪天蓋地的口號式宣傳,從地鐵站內一個又一個廣告,卻能看到各品牌公關如何絞盡腦汁,把想傳遞的訊息跟這項體壇盛事融合,宣傳手法從來不止一種,抽水原來可以很藝術。
01體育記者袁志浩 法國巴黎直擊

今屆巴黎奧運為減少碳排放,鼓勵記者與觀眾乘搭交通公具,更向傳媒發放交通卡,在奧運期間可免費坐巴士、輕鐵、火車、地鐵等。

記者坐得最多的是地鐵,發現除了部份新列車的車廂印有奧運標誌,或路線圖貼上封站或奧運場館資訊,基本上沒太多跟奧運相關的布置;尤其是今屆奧運標榜高貴優雅的紫色,與包含歷史意義的方形網格或稱軸構圖,但大多只能在比賽場館內找到。

部份地鐵部份新列車的車廂印有奧運標誌。(Getty Images)
列車內的路線圖上封站及奧運場館資訊。(01體育記者袁志浩攝)

猶記得去年採訪杭州亞運,當時市內及地鐵宣傳都鋪天蓋地,如站內柱子上印有「辦好一個會,提升一座城」,出入閘機又寫有「迎亞運盛會,展文明風采」的口號,運動會「氣氛」的確更熾熱。

去年杭州地鐵閘機上宣傳亞運的標語。(01體育記者袁志浩攝)

不過細心一看,原來巴黎奧運的心思藏在細節內,地鐵站內有數個廣告不時映入記者眼簾,雖然它們分橙、黃、綠三種顏色,從設計便可知是同一系列,每幅廣告圖的左邊分別是籃球、體操、傷殘田徑運動員各自的比賽動作,動作的共通點是他們都伸出手,而設計師就利用這點,把鋁罐、膠樽、煙頭等垃圾加入,並在旁配以垃圾桶。

籃球入樽動作也可以用來呼籲勿亂拋垃圾。(01體育記者袁志浩攝)

這是巴黎一個名為「清潔之姿(Clean Gestures)」的組織,因應巴黎奧運會吸引大量遊客而發起的「挑戰」,把奧運跟減低污染相互連繫,希望大家如廣告中的籃球員入樽一樣,把垃圾投入「目標範圍」,勿亂拋垃圾。

「奧運四年一度,運動員最美麗的動作是經過日夜鍛鍊而成;而你只需一點訓練、把垃圾掉入桶內,亦同樣美妙。」

同樣引人注意的還有保險公司安聯(Allianz),用劍擊運動員與觀眾的照片並排,配上「準備好觸碰/感動我們的心(Ready to touch our hearts)」;將運動攀登選手與小孩「騎膊馬」連結,寫道「準備好達到新高度(Ready to reach new heights)」,語帶雙關。

「Ibis styles」廣告趣味性十足。(01體育記者袁志浩攝)

而酒店品牌「Ibis styles」的廣告就以一杯橙汁上的撐竿跳選手做主角,只不過是用飲管代替竿,「Dive into summer in style(型格地投入夏天吧)」,趣味性十足。

以藝術X體育的方法,宣傳巴黎各大美術館通行證。(01體育記者袁志浩攝)

奧運是一個助品牌曝光的好機會,但除了官方指定合作機構,其他單位均不得用五環、該屆奧運標誌、甚至不得提「奧運」二字作商業宣傳。如何「抽水」又要避免「公關災難」,成為了各品牌的最大難題。

巴黎美術館就以本業的「藝術」作應對。

他們與法國舞者兼攝影師Mathieu Forget合作,邀請劍擊、手球、跆拳道、欖球、BMX運動員在各大博物館內拍攝各種懸浮藝術照——例如Mathieu Forget主動「落場」,跟男子花劍選手、也是張家朗在今屆奧運8強的對手拿霍特(Enzo Boris Lefort)於巴黎小皇宮(Petit Palais)的畫廊前格劍,照片配上舊式地鐵站內牆身傳統瓷磚設計跟廣告框,令它仿如一幅真正的名畫,融合奧運與法國文藝風情。

「To us, Paris!」,LVMH廣告十分簡單,卻很有質感。(01體育記者袁志浩攝)

最後又怎可不提今屆奧運高級合作夥伴(Premium Partner)、時尚龍頭LVMH集團,作為全球精品龍頭,LVHM的硬照也盡顯集團的尊貴感,單是品牌大使已是國寶級數,如應屆七欖金牌得主法國隊內球星杜邦(Antoine Dupont)、今屆游泳四金得主馬爾尚(Leon Marchand),還包括輪椅網球運動員Pauline Déroulède、視障跑手Timothy Adolphe,展現平等與博愛的元素。

廣告中各運動員均於巴黎夜空下,站在各處屋頂上,凝視城內各大地標,如LV藝術基金會會址、先賢祠、蒙馬特與聖心教堂、凱旋門及艾菲爾鐵塔等地標。「To us, Paris!」廣告上只得一句標語,卻勝過一切,強調只有團結,才能令有「光之城」之稱的巴黎再度閃耀,而LVMH就是描畫所有勝利的藝術家。

創意、趣味、文藝、高貴,從簡單的地鐵廣告已能感受巴黎甚至今屆奧運的魅力所在,比起硬橋硬馬的口號式宣傳,也許更能夠深入民心,令人留下印象。

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