巴黎奧運直擊手記︱地鐵廣告的法式幽默　「入樽」也可宣揚清潔

巴黎奧運沒有鋪天蓋地的口號式宣傳，從地鐵站內一個又一個廣告，卻能看到各品牌公關如何絞盡腦汁，把想傳遞的訊息跟這項體壇盛事融合，宣傳手法從來不止一種，抽水原來可以很藝術。
01體育記者袁志浩　法國巴黎直擊

今屆巴黎奧運為減少碳排放，鼓勵記者與觀眾乘搭交通公具，更向傳媒發放交通卡，在奧運期間可免費坐巴士、輕鐵、火車、地鐵等。

記者坐得最多的是地鐵，發現除了部份新列車的車廂印有奧運標誌，或路線圖貼上封站或奧運場館資訊，基本上沒太多跟奧運相關的布置；尤其是今屆奧運標榜高貴優雅的紫色，與包含歷史意義的方形網格或稱軸構圖，但大多只能在比賽場館內找到。

猶記得去年採訪杭州亞運，當時市內及地鐵宣傳都鋪天蓋地，如站內柱子上印有「辦好一個會，提升一座城」，出入閘機又寫有「迎亞運盛會，展文明風采」的口號，運動會「氣氛」的確更熾熱。

不過細心一看，原來巴黎奧運的心思藏在細節內，地鐵站內有數個廣告不時映入記者眼簾，雖然它們分橙、黃、綠三種顏色，從設計便可知是同一系列，每幅廣告圖的左邊分別是籃球、體操、傷殘田徑運動員各自的比賽動作，動作的共通點是他們都伸出手，而設計師就利用這點，把鋁罐、膠樽、煙頭等垃圾加入，並在旁配以垃圾桶。

這是巴黎一個名為「清潔之姿（Clean Gestures）」的組織，因應巴黎奧運會吸引大量遊客而發起的「挑戰」，把奧運跟減低污染相互連繫，希望大家如廣告中的籃球員入樽一樣，把垃圾投入「目標範圍」，勿亂拋垃圾。

「奧運四年一度，運動員最美麗的動作是經過日夜鍛鍊而成；而你只需一點訓練、把垃圾掉入桶內，亦同樣美妙。」

同樣引人注意的還有保險公司安聯（Allianz），用劍擊運動員與觀眾的照片並排，配上「準備好觸碰／感動我們的心（Ready to touch our hearts）」；將運動攀登選手與小孩「騎膊馬」連結，寫道「準備好達到新高度（Ready to reach new heights）」，語帶雙關。

而酒店品牌「Ibis styles」的廣告就以一杯橙汁上的撐竿跳選手做主角，只不過是用飲管代替竿，「Dive into summer in style（型格地投入夏天吧）」，趣味性十足。

奧運是一個助品牌曝光的好機會，但除了官方指定合作機構，其他單位均不得用五環、該屆奧運標誌、甚至不得提「奧運」二字作商業宣傳。如何「抽水」又要避免「公關災難」，成為了各品牌的最大難題。

巴黎美術館就以本業的「藝術」作應對。

他們與法國舞者兼攝影師Mathieu Forget合作，邀請劍擊、手球、跆拳道、欖球、BMX運動員在各大博物館內拍攝各種懸浮藝術照——例如Mathieu Forget主動「落場」，跟男子花劍選手、也是張家朗在今屆奧運8強的對手拿霍特（Enzo Boris Lefort）於巴黎小皇宮（Petit Palais）的畫廊前格劍，照片配上舊式地鐵站內牆身傳統瓷磚設計跟廣告框，令它仿如一幅真正的名畫，融合奧運與法國文藝風情。

最後又怎可不提今屆奧運高級合作夥伴（Premium Partner）、時尚龍頭LVMH集團，作為全球精品龍頭，LVHM的硬照也盡顯集團的尊貴感，單是品牌大使已是國寶級數，如應屆七欖金牌得主法國隊內球星杜邦（Antoine Dupont）、今屆游泳四金得主馬爾尚（Leon Marchand），還包括輪椅網球運動員Pauline Déroulède、視障跑手Timothy Adolphe，展現平等與博愛的元素。

廣告中各運動員均於巴黎夜空下，站在各處屋頂上，凝視城內各大地標，如LV藝術基金會會址、先賢祠、蒙馬特與聖心教堂、凱旋門及艾菲爾鐵塔等地標。「To us, Paris!」廣告上只得一句標語，卻勝過一切，強調只有團結，才能令有「光之城」之稱的巴黎再度閃耀，而LVMH就是描畫所有勝利的藝術家。

創意、趣味、文藝、高貴，從簡單的地鐵廣告已能感受巴黎甚至今屆奧運的魅力所在，比起硬橋硬馬的口號式宣傳，也許更能夠深入民心，令人留下印象。