日本筆記本電腦,為何從「世界第一」淪為無人問津?

撰文:外部來稿
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日本鎌倉時代(1185-1333年)的小說《平家物語》,在開篇的第一小節裏,引用佛教詞彙「盛者必衰」,暗示平家無論多麼勇猛善戰,最後只是「驕奢者不久長,只如春夜一夢;強梁者終敗亡,恰似風前塵土」。
日本百年企業東芝公司(Toshiba),業務曾涉及核電、家電、尖端醫療設備、通訊等重要社會基礎設施,以及軍工等等,是將台式電腦縮減為筆記本電腦、並將電腦普及到了世界各國的重要企業。儘管東芝在1987年還算平穩地度過了美國以「違反巴黎統籌委員會(CoCom)的協議向蘇聯出口高端機牀」為由發起的制裁風暴,但如今美國禿鷲般的基金公司已將東芝分成數塊,逼東芝將能分離的業務全部賣掉,基本只剩下遭日本民眾不待見、從美國花鉅額買下的核電業務了。

作者:陳言,日本企業(中國)研究院執行院長

日本在2022年頒佈了與經濟安全保障相關的法律,但一開始該法就繞開了對美國企業使用的機會。換言之,在東芝正成為禿鷲嘴裏的一塊肉的時候,日本國家沒有動用法律來保護它。更糟糕的是,不少日本媒體從美國方面拿各種爆料揭批東芝。在輿論的聲討中,東芝已是奄奄一息,僅剩下苟延殘喘的力氣。

核電業務衰敗、半導體業務遭割肉、家電業務被捨棄等等,東芝能講的故事太多了,中國媒體也多有報道。今天這裏就聊聊東芝電腦「盛者必衰」的過程,想借東芝的案例總結一下,在日本為何好端端的一項業務,不僅東芝不得不捨棄,其他數碼家電企業實際上即使依舊保有電腦業務並能從中賺取一定利潤,也不能大張旗鼓地投資電腦、不能重新成為電腦重頭企業的原因。

1985年,東芝推出全球第一款latop膝上型電腦——T1100。(Wikimedia Commons)

東芝筆記本電腦曾經的輝煌

東芝早在1980年代就開發出了筆記本電腦。1989年筆者去日本留學的時候,在公司裏打工、去大學最尖端的研究室,看到有人在使用東芝筆記本電腦「Dynabook」。那是世界上第一款真正意義上的筆記本電腦,也是東芝最為成功的一款電腦。

此前的電腦,比如NEC(日本電氣)公司在1976年開發的TK-80手提電腦等,只是聽說,從未看到過實物。據說富士通、夏普也開發了手提電腦,但在上世紀80年代,也都是查文獻能找到相關的痕跡,並沒有在社會上廣泛使用的記錄。

東芝筆記本電腦能夠代替台式機從事文字處理、表計算等一系列辦公業務。其中有一點特別值得提幾句:原本日本的計算業務基本上屬於美國IBM公司的事,但當時的台式機與IBM計算機之間並不具有互換性,讓相關業務與主流計算機具有互換性,是東芝最終實現的。

東芝DynaBook J-3100SS是世界上第一台 A4 活頁夾大小的筆記本個人電腦,由東芝於 1989 年上市。(Wikimedia Commons)

有了這樣的功能,東芝的電腦在社會上一下子就火了起來。現在回過頭來看1989年的銷售情況,日本當時正在使用的台式電腦共有150萬台,而東芝筆記本電腦當年就賣出了12萬台,可見有多受歡迎。

不過筆記本電腦的市場主要在歐美。歐美很早就有辦公自動化的需求,IBM在大型機上已經做了足夠的鋪墊,此時筆記本電腦和IBM計算機能進行文件互換的話,無疑提升了辦公的自動化,歐美企業也因此歡迎東芝筆記本這樣的新型電腦。

整個1990年代,筆者在日本學習工作,看着東芝筆記本電腦的功能逐步從辦公自動化向可以用來看電視、處理圖像轉變,越是新的電腦,就越具有新機能。那時東芝產品的價格不是普通人能簡單決定購買的,但學校、企業裏的人都在用,像筆者這樣的人也開始用東芝電腦寫論文,否則考慮到表格處理、圖像插入等需求,論文的寫作速度肯定很難趕上同學或同事。

看了東芝方面的相關報告,1994年到2000年間,東芝筆記本電腦一直在世界市場上佔比最高。如此高的佔比,當然也給東芝公司帶來了鉅額利益。

但到了2001年,隨着美國、日本IT泡沫的崩潰,東芝的筆記本電腦業務開始出現了虧損。僅2001年一年就虧損了300億日元;次年接着虧損,2003年更是虧損了600億日元。

究其原因,主要是筆記本電腦開始進入價格競爭階段,尤其是在電腦的主要功能開發殆盡以後,企業之間的競爭基本就是價格競爭。競相降價中,東芝為了維持自己的市場佔有率,必須要降得更狠,這導致了東芝電腦在日本國內外都遭遇了降價狂潮,企業在降價中失去了利潤。

一言以蔽之,東芝筆記本電腦的輝煌,只持續了十年出頭,在2000年戛然而止。

日本東芝前社長西田厚聰在1990年助東芝筆記本電腦打入美國巿場。(World Economic Forum)

降價帶來了生產方式的改變

降價導致企業出現虧損,那麼,修改生產方式也許一定程度上能夠改變現狀。

2004年,東芝將電腦業務分離出來,成立了電腦公司。筆者多次採訪過的西田厚聰就是這時開始到電腦公司擔任總裁的。他唯一的任務就是重振電腦事業,讓電腦也成為東芝的盈利業務。

西田深知價格競爭的重要性。2003年東芝在杭州設立了電腦組裝工廠,筆者多次去採訪過。但西田認為光靠自家在中國大陸的子公司來組裝電腦,成本依舊太高,不如找台灣企業全盤代理組裝業務,選用ODM(Original Design Manufacturing)生產模式。

也就是,不僅讓台灣企業代工組裝電腦,連電腦的設計、主要零部件的挑選、新電腦的產品策劃等全部委託出去,東芝只留下品牌及營銷業務。

西田選擇的ODM生產方式獲得了立竿見影的效果——2004年,電腦業務再度成為東芝的搖錢樹。

但是,業內人士對東芝這個時候的盈利不是很看好。首先,東芝原本的產品性能之後就幾乎看不到了;其次,在產品生產規模上,同樣採取ODM方式的美國企業,比如惠普、戴爾,再比如台灣企業華碩等,規模都比東芝大,而且和惠普(HP)、DELL比,東芝並不生產台式電腦,今後能擴大的電腦產量,在起跑線上已經不如美國企業。

2001年到2014年,東芝除了個別年份有所盈利外,電腦業務總共虧了1,400億日元。

2015年6月,東芝財務造假大白於天下,其中造假比較多的,正是電腦部門。東芝在筆記本電腦領域的品牌形象,瞬間因財務造假出現了巨大的損毀。

日本筆記本電腦經不具有上世紀90年代給人帶來的驚喜,與眾多美國、台灣等品牌競爭激烈。(Wikimedia Commons)

東芝的電腦生產路線是不是錯了?

其實不只東芝不能走出電腦虧損的陰影,日本幾乎所有電腦企業都不能在電腦業務上獲得利潤,Fujitsu(富士通)、NEC、SHARP(夏普)等諸多生產電腦的企業情況基本一樣。

這就涉及到另一方面的問題:該如何使用代工?代工分哪些使用方法?

除了上面說到的ODM模式外,OEM(Original Equipment Manufacturer)、EMS(Electronics Manufacturing Service)也是重要的代工服務方式。OEM只負責代工,在家電、食品、服裝、製鞋及汽車方面用得比較多;EMS和ODM差不多,主要是台灣鴻海等企業在做。

這裏想比較一下東芝與蘋果在代工選擇上的區別。

蘋果不具有自己的組裝工廠,其產品主要就是委託鴻海代工,但零部件的選擇全部需要由蘋果公司決定,對於零部件的性能等,蘋果自己有極高的要求。比如對於手機顯示屏,蘋果會要求零部件供應商在玻璃、偏光板、背景光的使用等各個方面符合蘋果公司的詳細要求。蘋果公司雖然不直接從事生產,但產品在生產過程中如果遇到了困難,公司會派出專家及時和企業溝通,解決相關問題。

蘋果公司不能出大路貨,每款產品都需要拿出相對獨到的特點,只有這樣才能獲取消費者的青睞。(Getty)

蘋果的生產方式和東芝比,成本自然要高出許多,這樣一來,蘋果公司基本上不能出大路貨,每款產品都需要拿出相對獨到的特點,只有這樣才能獲取消費者的青睞。

而東芝的產品在2000年以後,由於是全盤委託外部製造、外部選用相關零部件、外部做產品策劃,表面上看,東芝的成本控制得更好,且在某些年再度獲得了利潤,但產品本身已經不具有上世紀90年代給人帶來的驚喜與激動,僅僅具備價格比較便宜這一優點。

然而,若僅看性價比,東芝筆記本電腦還遭遇戴爾等其他品牌的圍剿。由於數量上不去、價格下不來,東芝總部能夠做的也只有賬務造假了。

以東芝可見日本筆記本電腦業務的後期困境:

盛極一時的日本電腦產業,隨着電腦本身的大眾化,想通過規模經濟獲得大眾的支持,但日企本身的高成本、生產方式選擇上的特點等等,讓產品價格降不下來;

走代工路線降低生產成本,但日本又尚未有電腦公司能夠像蘋果那樣通過指定零部件、採購指定零部件來組裝產品,因此不能保證產品的質量、性能不同於其他廠家,結果自然也就拿不到蘋果公司那樣的超級效益;

如果能大量佔有市場,尚能獲得較低的企業效益,但以日本電腦的生產規模,最終未能實現數量上的不斷增加。規模方面的競爭一旦失敗,企業本身最終不得不退出市場。東芝如此,NEC、Fujisu等生產電腦的企業大致得到的是同一結果。

結語

今天的Sony、松下電器依舊在生產筆記本電腦,但知道的人已非常的少。試圖查看日本最新的電腦銷售數字,最終未能找到Sony、松下電器的相關內容,估計是被一攬子歸入到了其他雜牌電腦中去了。

最先讓台式機成功轉型為筆記本電腦的東芝,現在在電腦領域已經完全喪失了往日的輝煌。2018年10月,東芝將其80.1%的電腦業務股份以3600萬美元的價格賣給了夏普,夏普將這一部門重新命名為Dynabook;2020年6月,夏普正式收購東芝剩餘的19.9%的股份。

換言之,生產出世界上第一台筆記本電腦的東芝,在35年後徹底退出了自己一度稱王的領域。

盛者必衰,衰敗有其衰敗的歷史背景。日本電腦產業如此,家電行業也大同小異。

本文獲觀察者網授權轉載,不代表《香港01》。