內地的外賣與即時零售市場規模龐大,當中京東集團(9618)近年積極從電商零售,拓展至更多元化的業務佈局。其「燒錢」模式驅使「內捲」進入白熱化階段,使阿里巴巴(9988)及美團(3690)亦相繼「出手」,通過大量補貼、低抽成策略,及增加AI上的投資,試圖搶佔更大的市場份額。然而這種高強度競爭,導致市場憂慮企業利潤承壓,並損害長期盈利能力,使相關股份的股價近期承壓。
以外賣市場為例,美團此前的市佔率逾6成,阿里巴巴的「餓了麼」則約為3成。在新增用戶增長放緩下,「京東外賣」在年初推出時,瞄準增長潛力有限的存量市場,以低至5%的抽成率與全年免佣優惠吸引商家,略低於美團及「餓了麼」的抽成。至於美團近期宣布計劃3年內全國建設1,200間「浣熊食堂」,打造餐飲外賣的安全模式;阿里巴巴宣布淘寶閃購斥資500億元人民幣直接補貼用戶及商家。幾大巨頭同時發放外賣大額優惠券,包括「買滿25元減21元」等活動,帶動外賣訂單大增。
料京東外賣業務短期內難錄盈利
但據內媒統計,「京東外賣」每單虧損約10元人民幣,從公司首季業績來看,包含「京東外賣」的新業務首季虧損13.27億元。雖然筆者相信京東有能力優化物流成本,並降低單筆訂單虧損,但預計短期內無法實現盈利。
京東繼進軍外賣平台後,近期更宣布涉足綫上旅遊業務。筆者預計,公司可能採用類似「京東外賣」的模式,即低於同業的抽成率或0佣金吸引酒店商家參與。雖然零售、外賣與旅遊的跨界整合,將增強用戶黏性,提升生態協同效應,加上大數據的分析,理論上可以創造更大商業價值,但在極烈的競爭環境中,所提供的服務未有明顯差異化下,可能會削弱長期盈利。
2025年5月13日,上海,大屏播放京東外賣百億補貼廣告。(視覺中國) 由提升技術到打補貼戰
再者,在過往的競爭環境中,企業普遍傾向投入資源在技術創新之上,包括增加營運效率、提升消費者體驗,將流量及黏性轉變成變現力。不過近年的投入開始轉化為補貼及低抽成,此舉雖然有助消費者可以從低價中受益,享受更佳的食安,以及更有效率的配送服務。不過對於企業來說,長期價格戰,雖然有利訂單增加,但同時推高運營成本,壓縮利潤率。
整體來說,筆者認為三家企業需在競爭中尋找差異化路徑,平衡短期投入與長期盈利,並通過海外市場拓展分散「內捲」壓力,以實現可持續發展。
【財經專欄】投資明「賢」.伍禮賢|光大證券國際證券策略師 伍禮賢
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