Labubu原來是女的?為什麼有9隻牙?揭誕生10年「忽然爆紅」之謎

就在本週,畢彼特(Brad Pitt)為新片《F1:狂飆飛車》路演預熱,和Javier Bardem等主演們一起拆開Labubu盲盒。「我想拆到DADA!」畢彼特笑著許願。最後拆到了QUQU他也很開心,學了個它的瞪眼表情,作勢把玩偶揣進衣兜裡。「畢彼特也是好起來了,能和Labubu同框了。」粉絲們歡樂評論道。
這就是Labubu如今的現狀,隱藏款價格被黃牛代購炒到20多倍,大牌明星都爭相讓它出現在自己的社群媒體上。Rihanna、金卡戴珊(Kardashian)、BLACKPINK Rosé、泰國公主……明星們的包包上都掛著Labubu。

點圖放大看看Labubu的產品:
從奢侈品到日常快速消費品,品牌要行銷,第一個想到的也是它。從和LV、可口可樂合作,到最近Uniqlo的聯名。與Sacai、Carhatt的三方聯名玩偶拍賣會被炒上天價,第14個盲盒剛開拍就被叫價1650美金(約12952港元)。當然,還有不久前登上熱搜的初代大玩偶被拍出108萬元人民幣。圈外人都看不懂了:
不就是一個玩具嗎?怎麼能賣這麼貴?
「我也覺得很神奇,從沒想過它會這麼火。」最近被問到這一話題,Labubu之父、藝術家龍家昇這麼感慨道。Labubu到底是怎麼從不為人知的繪本小配角,一步步走到今天的?背後,是長達十年的厚積薄發。當然,還有一些運氣。
繪本中的小配角
和許多沉迷於繪畫的藝術家一樣,龍家昇有相當i人的一面。遠在比利時,他刻意兩耳不聞窗外事:
坦白說,我沒有太理會外界反應,只是專注在自己的創作上。
對他這代香港70後來說,潮流玩具(他們比較叫「藝術玩具」)並不算是新事物。起初被本地廠牌How2Work看中,為Labubu推出收藏公仔時,龍家昇的初心只是為自己的繪本多一個展示渠道:
大家喜歡玩具,就會對我的書有更多興趣。
繪本是這一切的起源。六、七歲移居荷蘭後,為了幫一句荷蘭語都不會的小家升語言入門,老師每天帶他去圖書館看繪本。當時他接觸的繪本中,有大量來自芬蘭、挪威、丹麥的故事,多是圍繞著精靈、妖怪的北歐當地傳說。Tove Jansson的姆明(Moomin)系列故事對龍家昇影響至深,借助這個在芬蘭森林中的精靈形象,作者描述的其實是內心深處的恐懼。
她創作的時間在二戰之後,所以很多故事都是反映她對戰爭的恐懼。我記得有一集是講一塊隕石掉下來,那塊隕石代表的是原子彈。
龍家昇小時候的「第一志願」是當電影導演,看了《星際大戰》(Star Wars)後他相當痴迷,回家就不停畫各種場景,厚厚一疊他自己創作的星戰分鏡。沒想到,畫畫最後成了他的終身事業。
畫繪本的初衷就是我有故事想說,比起拍電影、做動畫,繪本相對更簡單,我自己構思自己畫,一個人就能完成。
2015年,Labubu的形像在龍家昇繪本《神秘的布卡》中首次出現。那是一個關於羊男傳說的故事,人類用某些東西和他交換,便能達成心願。隨後在《柏度與少女》《米羅安魂曲》中,Labubu和它的「The Monsters」家族進一步壯大。
在原著繪本裡,Labubu並不是主角,而是在背景中時隱時現的小精靈。龍家昇介紹說,最初的形象設想就像偷東西的小矮人,來到人類的世界,它有動物元素但不是動物。
很多北歐繪本中的精靈形象,就是這樣「四不像」,9顆牙齒代表了三組「3」,是精靈的標誌。
早期Labubu的形象並沒有現在這麼可愛,而是更多稜角,臉更長,手腳細長,氣質更邪惡。後來慢慢變成了胖胖、眼睛水汪汪的樣子。
粉絲遍全球包括Blackpink Lisa等紅星 英國門店同樣有人為搶Labubu大打出手(點圖放大了解更多):
整個The Monsters家族裡,Labubu是龍家昇最早設計的一個。後來角色越來越多,龍家昇自己都快數不清,至少有三四十種。
Labubu設定為女性,沒有父母,有超過100隻;首領Zimomo是男生,多了尾巴,體型更大;為了展覽活動需要,又設計了心形鼻的Mokoko,黑色天使King Mon……我不是想講一個角色,是想講整個精靈的世界。
取名字是一大課題。Labubu的名字來自於角色說話加在句尾的口癖,龍家昇有一本筆記本,專門用來記自己想到的名字,滿滿一張紙,用了一個劃掉一個。
最喜歡的名字其實是Zimomo,因為是和女兒一起想到的。
被資本相中的「救星」
2015年Labubu誕生,同一年,當時還是潮玩零售平台的泡泡瑪特(Pop Mart)正處於最低谷。面對高強度線下零售競爭,創辦人王寧每天為出路煩惱。就在此時,他偶然間看到了日本爆火的玩具娃娃Sonny Angel,決定轉型盲盒賽道。第二年,泡泡瑪特火速簽下了香港設計師王信明,推出Molly Zodiac星座系列,4秒售罄一炮而紅。泡泡瑪特由此確定了打法,建立起IP團隊,滿世界逛潮玩展,挖掘有一定粉絲基礎,又未被資本商業化的小眾藝術家。
3年後,他們在香港潮玩展上看到了How2Work為龍家昇做的Labubu彩色公仔。王寧直覺就認為,這隻小怪物的醜萌感,能擊中Z世代的反叛美學。2019年Labubu正式進入泡泡瑪特的玩具體系。一開始它並沒有像王寧預料之中那樣大火,顧客回饋說它的形象太嚇人。於是就有了後來的新設計,整體被拍扁變得更圓滾滾,眼瞳放大,還加上腮紅,更符合亞洲美感。
泡泡瑪特對Labubu投入了大量資源做行銷,在北京泡泡瑪特樂園中讓它作為核心IP站C位。它與瑞幸推出聯名,Labubu的形像在上萬家瑞幸門市曝光一個月之久。2023年米蘭時裝週,Labubu和中國設計師品牌Pronounce聯名上演大秀,巨大的公仔就坐在秀場前排。這段期間,一系列毛絨掛件的推出,加上抖音平台帶貨風潮,Labubu開始火了起來,並逐漸傳到了國外。
從東南亞火到世界
東南亞成了Labubu的第一片海外陣地,泰國、柬埔寨、越南、印尼、馬來西亞、菲律賓等地湧現了大批擁躉。2024年4月,韓國女子團體BLACKPINK成員Lisa在她的Instagram上發布了自己和Labubu的馬卡龍系列的合照。一時間,該系列在二手平台上價格暴漲,黃牛代購們掃空了線上線下庫存。
Labubu的熱度,迎來了新一輪爆發。它出現在73歲泰國烏汶叻公主的懷裡,西麗萬那瓦里公主的愛馬仕包包上也掛著它,泰國人愛它愛到不行,甚至官方授予它「神奇泰國體驗官」的頭銜。越來越多的明星街拍中,出現了Labubu的身影,Rihanna、金卡戴珊、Rosé、王嘉爾都對這隻小怪物愛不釋手。
每當有新系列發售或舊款補貨,線下門市門口都會通宵排起長龍。前一陣首爾明洞店1.0補貨,還有黃牛在門口大打出手,泡泡瑪特依照海外運作策略,對該地區發出停售公告。類似的情況在歐洲也出現過很多次,有十幾家店都因類似的原因被官方叫停過發售,其中就包括倫敦Stratford店,凌晨3點黃牛打架的影片在外網造成轟動。抖音上最火紅的梗,很多都和Labubu有關:
碰上當街搶包,Coach包包你儘管拿去,Labubu掛飾千萬手下留情。
隨著新系列的不斷推出,Labubu的熱度和二級市場價格仍在水漲船高。奧斯卡影后楊紫瓊曬出自己的新收藏,3.0隱藏款和一整盒Labubu 「怪味便利店」羨慕煞眾人。這一款「本我」隱藏款一度炒到了4000元。
Labubu的「好運氣」
回看Labubu的走紅之路,有一些必備因素,例如設計師龍家昇的多年沈澱,以及泡泡瑪特長年不遺餘力的資本行銷。但同時,這個現象級的爆款背後,也有許多沒那麼顯而易見的綜合因素加成。例如這兩年突然(再次)興起的包掛(掛袋飾物)風潮,給了Labubu一個絕佳的展示舞台。相較於以往的桌面擺件和掛卡、SOFUBI公仔,大家更樂意把心愛的、罕見的玩偶收藏讓更多人看見,這是情緒價值的重要部分。
與之相關的是,由於在被明星、名媛帶火的初期,Labubu通常伴隨著LV、愛馬仕包包一同出現,加上它在二級市場炒價水漲船高,給予了這個IP天然的奢侈品屬性。同時,球鞋、潮牌市場的熱度褪去,大量二級市場資金在潮玩領域找到新方向,Labubu成了囤積居奇的最佳標的。黃牛們在這個過程中功不可沒,這些在泡泡瑪特店門口排隊、鑽研機器人線上搶貨的打樁模子們,和之前在球鞋店門口連夜搭帳篷的幾乎就是同一批人。
另外在國內,由於《哪吒2》的驚天大爆,許多人對於所謂「魔童臉」有了很大改觀。這種美感上的變化,很可能也體現在了面容相似的Labubu銷量。2024年,包括Labubu在內的The Monsters系列為泡泡瑪特帶來30.4億元人民幣營收,年增超過700%。今年它的成績很可能會再創新高。
從2015到2025,Labubu度過了第十個年頭。龍家昇最近透露,正在為它的十週年製作新的繪本故事。
希望大家在關注玩具的背後,能知道它還有這樣的故事。
你如何看待Labubu的爆紅?來留言一起聊聊吧。
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